2026年政府工作报告对文旅行业提出了系统性要求，其中最为明确、最清晰的产业信号便是“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”。与此同时，报告强调要深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，加强文化遗产保护利用，让文化成为文旅发展的核心竞争力。

而刚刚创下历史新高的春节文旅市场，恰好印证了这一趋势。在这波热潮中，民俗夜游、非遗市集、沉浸式年味场景成为绝对主角。非遗表演、民俗活动、灯会夜游、沉浸式体验遍及全国，一大批以非遗文化为核心的文旅目的地、新中式乐园跻身全国热门榜单。这些现象表明，当传统文化遇上当代文旅，大众市场和普通游客给予了积极的回应，这一趋势和当下的国际国内政治、经济走向完全一致。

当人们谈论出游的目的地时，一个明显的变化正在发生，那些曾经代表着“一生必去”的传统知名景区，正在从很多人的心愿清单中消失，而那些并不知名的小县城、旅游新线路、免费景区，正在成为越来越多人的出行选择。这种转变并非偶然，背后是游客心理的转变，也是文旅市场更加偏向普通人群低消费的必然。

传统知名景区固然有其独特魅力，但当几百块钱甚至上千元花出去，买门票、坐环保车、坐索道，换来的是排队几小时、观看几分钟的打卡式游览，是被人群推着往前走的身不由己，是想吃顿饭却找不到座位的狼狈。

与之形成鲜明对比的，是那些新兴的没有那么著名的小地方。它们或许只是一个县城里的老街，一个藏在山间的古村落，一场民俗表演，甚至只是一条被当地人推荐的美食小巷。这些地方没有如雷贯耳的名号，没有铺天盖地的广告，但恰恰是这种不起眼给游客们带来了性价比和“意外惊喜”。

这些地方不仅没有动辄数几百元的门票，更没有人山人海的拥挤，没有此起彼伏的催促，不用赶时间，不用抢机位，不用在人缝里寻找风景。这种比较轻松的旅游，已经走进游客心中，成为他们追求真实体验、情感共鸣、精神放松的好去处。

当下各地政府都很重视文旅，生怕工作落后，不搞好文旅简直就是政治不正确。结果就是全员动员、全力以赴，凭借政府强大的力量，各地进行了前无实例的“卷”，不仅大量投资文旅，还要推出了丰富多彩的民俗文化活动，还真心实意地提升了社会服务意识，更加积极地进行文旅活动的宣传推广，招徕游客已经成为各地政府的政绩。

安徽省广德市由于“广德三件套”的流量加持，春节期间累计接待游客138万人次，带动旅游消费8.28亿元，同比分别增长108%和110%。大批外地游客奔赴迎春街、绥安路打卡，品广德炖锅，排队购买詹记桃酥、卡旺卡奶茶，在新春假期享受宝藏小城“三件套”的独特韵味。

广德著名的景区太极洞景区接待人数超6.5万人次，旅游收入达265.5万元，较2025年同期增长167.5%；卢湖竹海旅游度假区新设网红打卡点“鲤鱼跃龙门”，进一步丰富游客体验；“稻子换苹果”、见山咖啡、绿野仙踪露营地等文旅新业态不断创新产品，推出窑烤面包、特色咖啡茶饮、文创冰箱贴等产品，受到年轻游客的青睐。

不仅如此，广德市还为游客提供免费停车，各单位厕所免费对外开放，并在街头设置清晰指引。这些细致入微的服务，方便了游客的出行，极大地提升了游客的体验感和满意度，成为吸引游客的重要因素。

山西省昔阳县则推出“浓浓土味烟火气，热气腾腾昔阳年”、“欢天喜地大拜年”等一系列兼具传统文化趣味、烟火气与体验感的活动，累计接待游客66 万人次，同比增长42.5%。同时，全县全面实行各种免费或惠民政策，延长开放时间、停车免费等措施，并设立4处文旅志愿服务咨询点，组建1116人应急处置志愿服务小分队，开通4条旅游直通车专线，增设夜间免费公交、加密重点景区运力等等，不遗余力。

这几年来，人们的假期越来越多、休息的时间越来越长，属于自己的自由时间越来越多，时间的弹性释放，不仅改变了人们的出行方式，更影响了消费心态。在时间紧张的假期里，旅游往往带有强烈的“补偿心理”将行程排得满满当当，最终换来的是身心的疲惫而非真正的放松。而当时间变得宽裕，消费心态也随之变化，开始追求更深层次的体验，让旅游真正回归到“放松身心”的初衷。

但是透过这些表象，在这一串串的可观数据的背后，不难发现存在着非常严重的同质化问题。

毫不夸张，全国从东北到海南，从大城市到小城市，以“大唐风”为代表的传统文化符号几乎成为了全国景区的必须，万岁山模式被简单复制到全国各地，形成了一种标准化的文旅生产逻辑。打铁花、舞狮、灯会、剪纸、捏面、英歌舞等民俗和非遗表演也几乎成为了全国文旅市场的标配，就连美食都变成了一个样儿。有据统计显示，春节期间，全国超7成的古镇商业街，核心商户品类重合度超80%。

当然，春节作为全国人民共同狂欢的的盛大节日，就是要营造喜庆、祥和、团圆的氛围。在这个特定的时间节点，文旅活动更多的是为广大的民众提供一个“走出家门、融入节日”的公共空间。在这个情况下，无论是北方的冰灯还是南方的花灯，无论是乡村的社火还是城市的庙会，它们的目的就是过年要有过年的样子。可以说，春节市场的同质化，是一种“仪式性的重复”。它既是文化传承的自然流露，也是节日氛围营造的必然选择。

但是，抛开春节这一特殊因素，事实上，中国文旅市场在常态化的情况下，同样存在着严重的同质化问题。比如，某个地方推出的某种文化一旦在网络上走红，成为流量新宠，它就会立刻面临被复刻的命运，导致任何一种优势文化都难逃被迅速抄袭、稀释、直至泛滥的结局。因此，常态化市场的同质化，是一种更深层次的、由内而外的“趋同”，是一种主动的、出于市场、政治意识形态、避责逻辑等多种因素的共同作用的结果。

不过，在广袤的中华大地，难以被简单复制的独特性还是有的。比如哈尔滨的冰雪旅游，这种独特性并非偶然，它需要特定的自然条件和长时间投入的系统性产品支撑。据数据显示，今年春节期间，哈尔滨进入“春节热门国内旅游目的地”前十城市，成为东北三省唯一上榜城市，冰雪主题景区订单量同比增长41%。全市累计接待游客1366.3万人次，哈尔滨冰雪大世界累计接待35.98万人次，初三单日突破12万人次，刷新哈尔滨冰雪大世界单日接待游客量历史纪录。

这也说明，当一个地方的产品足够根植于本地独特的自然禀赋和文化基因，当它形成了一套需要时间和技艺积累的完整体系，它就能在“全国一个样”中站稳脚跟。

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