旅游项目规划与服务论坛

主持人：艾蒂亚机构副总干事张媛

主题演讲：

MichaelC.Mitchell麦克·米歇尔美国MCM集团总裁

“为生活营造体验”

葛羿巅峰智业首席咨询顾问/投资决策委员会主任

“旅游规划：长期投资，收益为王”

对话：项目速度快和慢，谁更有道理？

窦文章北大博雅方略旅游景观规划设计院院长

杨进绿沁温泉机构执行董事

林文忠广州智汇公司总经理

文剑武云南田野投资咨询机构董事长

郭育任台湾文化大学景观学系教授

主持人：郭敬艾蒂亚机构副总干事、著名旅游策划专家

对话：资本和智力，谁是决定性力量？

林焕杰香港鸿嘉集团执行董事

郭椿涛中融恩和（北京）资产管理公司董事长

刘峰数虎图像科技公司总经理

邹雳美国EDC公司中国首席代表

李文捷北京易肯建筑规划设计公司首席规划师

主持人：贾云峰联合国世界旅游组织专家、德安杰环球顾问公司总裁

主持人：下午的演讲正式开始，各位代表大家好。我叫张媛，我是艾蒂亚机构副总干事。

这两天我们各行各业会聚在这里一起来探讨发现旅游项目新的思路和概念，寻找新的项目，学习旅游精品项目创新的管理模式，也和国内外的专家一起交流学习。

我发现这两天，在座的代表包括台上的嘉宾谈论非常多的是体验式经济和生活方式。不错，移动互联和数字化迅猛发展使我们能够在有限的生命中探索无限的生命体验，作为一个旅游开发者而言，它带给我们的影响也是不言而喻的，人们对于多层次体验的需求直接影响着我们的生活方式，好的旅游目的地不仅提供视觉的感受，更是生命的发现，也是对生活方式和生活态度的引导。

另外的角度来说，一个成功的旅游目的地的开发，更多的是对旅游投资者投资的回报保障，今天下面的演讲专注于从旅游目的地的开发、生活体验的挖掘、收益模式的创新从这两个角度向大家做一个分享。

下面隆重的推出：MichaelC.Mitchell麦克·米歇尔美国MCM集团总裁

“为生活营造体验”

麦克·米歇尔：很荣幸今天来到这里跟大家分享一些经验，不幸的是昨天晚上刚到北京，所以喉咙有一些不太舒服所以很抱歉。MCM集团成立于1984年，在全球59个国家做过两千多个项目，我们是2000年在北京成立的办公室。业务领域包含四个方面：休闲旅游、生活中心设计、文化项目、可持续设计。

服务内容包括建筑设计、可行性研究、总体规划、建筑设计、可持续设计和景观设计。

对中国而言体验式设计为什么这么重要呢？体验式设计对零售来说是大的驱动力。

如图，表达出了消费占国民生产总值的百分比，全球其他国家是占60%，在中国只有35%。中国越来越发现如果不刺激消费是无法使经济增长的。中国政府制定了45%的目标，为了达到这个目标必须保证20%的增长速度。所有的研究都表明，现在正在发生着变化，从实际商品的消费转向为体验型的消费，所有的这些实际物品的销售正在下滑在过去的几年中。

消费的背后消费模式正在从实际物品的消费转向体验式消费。在全球奢侈品消费每年达到1.8万亿美元，全球范围内只有9%包括一些奢侈物品消费包括手包之类的。

在中国45岁以下的人是控制了中国80%的财富，在未来五年中从20到30岁的人群要从掌握18%的财富增长到35%，这包括消费观念的转换。在中国相当大比例的富有家庭，是在最发达的10%的城市中，但是在美国只有25%的富裕阶级是在美国排名前十的城市中。

在未来几年所有的开发商把目光会转到二三线城市，消费类型的转变和城市开发商的转变正在发生。中国拥有世界上最年轻的白领阶层，他们控制着80%的消费财富。万事达卡的介绍表明了有92%的消费花到了体验式消费上，而不是真正的实际物品的消费。十年前人们把钱花在奢侈品的消费上，现在正在转换到体验式消费上。

对现在的年轻人来说他们对社交是非常在乎的，有一些新的体验之后会把照片拍下来与大家分享，比如说买了新包或者新的东西，这种变化不止是发生在中国，在全世界都正在发生，在美国实际性的销售商场已经减少了50%。大家想把消费者吸引到商场或者旅游目的地，一定要把目标转向到体验式消费。

在座很多女士，女性是世界上最大的消费群体，她们购买了将近80%的商品，所以要把目标定位到年轻的群体或者是女性的群体，或者是二者兼备。现在年轻的女性白领正在成为中国消费的主力军。

万事达卡做的研究：万事达卡做的研究发现城市女性消费将大部分的收入花在了旅行、餐饮和购买汽车等等休闲生活方式。

我们正在或者是已经完成的项目，史奴比包括在镇江的综合体的项目。现在如果想把吸引到你的商场或者是旅游目的地，就要把目标定到30到40岁的女性中，因为这些女性也有自己的孩子。刚才讲的女性在30到40岁拥有了自己的孩子之后，我们在给华润集团做的史奴比主题公园项目的时候就豪华到了，把史奴比作为一个形象，从而吸引孩子从而吸引女性去进行购物。是要打造很有趣的，可以充满乐趣活力四射的地方来吸引大家，设计的时候对位置的选择也很重要，怎样设计一个路线使来消费的人群顺利的通过所有的店铺以及整个商场，史奴比的品牌使用可以不断的在商场中有所体现。我们利用史奴比元素，左面是大巴车，孩子们可以照相也可以走到大巴车里照相，两个飞机模型也很有趣，为这个空间充满了童趣。

如图，在各种角度电梯间或者是其他角落，都利用了史奴比的元素。我们花了大量的时间做很有趣的设计，包括厕所里的设计，大家想去体验的话可以去看一下。

如图，史奴比主题餐馆面包房。

如图，停车场设计了史奴比室外的公园。一般的停车场大家是不太在意的，我们用了它做了主题公园。目标是把公园定位在吸引3到12岁的儿童，因为孩子们的母亲是30到40岁的女性。

如图，项目是以主题为故事线为主体，把一些零售作为旅游目的地来打造的，在南美做的一个购物中心。这个项目的目标是吸引儿童和家长，吸引16到34岁需要休闲的年轻人，还有一些对艺术感兴趣的艺术家，我们还做了私人的社交俱乐部，总而言之是一些年轻人也会来到这样的地方，购物中心有150家、还有一家儿童的体验中心，有一个11000平米的餐馆，还有一些剧院、3D的影院、室内的水上公园、艺术家村等等，把这些东西放在一起创造了这个旅游目的地。我们创造了一个在澳门的威尼斯赌场一样环境，相当于是水道可以在里面划船，还有餐馆，娱乐的设施、水上公园。艺术家村、超市、娱乐设施、很大的室内娱乐场所、儿童娱乐中心、学习中心、室外声光表演、大的喷泉和水上表演。

如图，利用停车场上面创造的一个人可以待的地方。我们为每个目标客户群单独设计了一个东西，然后混合在一起，这样就把目标客户群集中在了一起。

如图，在中国最近的项目，算是旅游目的地，一个公寓酒店，八层的建筑，最下面是影院、KTV，最上面是四层的水上公园，整个公园做了很多的零售。

要找到目标客户群，现在中国所有的消费集中在体验式消费而不是实际商品的消费上。非常感谢大家！

主持人：非常感谢麦克做的两个案例的分享，向大家逐个展示体验设计的精髓，下面有一个提问的环节。

提问（广州智汇公司）：刚才听了麦克先生讲了之后很受启发，国内很多综合体在做，案例也很壮观，我想知道在做综合体的时候通常怎么去把握配比的比例，主题旅游方面的比例，有一些关键点需要去把握或者需要去注意的？

麦克·米歇尔：您的问题非常好，MCM公司在做旅游目的地设计的时候前期参与了很多的市场分析和研究，设计之前要有明确的市场定位，就好比是做一个旅游综合体或者商业综合体，好像是在脸盆里有很多的东西，又想做商业、想做商场和餐饮、娱乐、文化，最终的目的是希望吸引我们的游客过来。针对于市场明确的定位下进行设计，尤其体验式的设计会更加重要，现在有个明显的优势，综合体里零售业受体验式营销的影响，它的比例在逐渐的减少。

我们做了一个市场调研，问了数百名的问卷对象，有旅游从业者、旅行社、零售业、餐饮业，发现不同的地方针对一个综合体而言，非常重要的是各个环节间的联系和支撑非常的容易被摧毁，我希望整合零售的上下游，要关注上下游的关系，需要它们相互间去支撑。

如图，20万平米，零售业是占了5万平米。

提问：我觉得刚才设计得非常好，但是从建筑上讲主要功能是用来经营的不是用来销售的，但是很多项目开发的时候要考虑建筑和产品能不能销售的问题，销售型的产品和经营型的产品有什么不同的区别？

麦克·米歇尔：作为一个开发商开发出一个商业的空间的时候，一部分是要自持一部分是用来销售，无论是自持还是销售，功能性都是要强调的。如图，混合功能建筑体，客户有卖的、租的、自己经营的，设计上来说非常重要的是了解开发商，有多少东西是想自持、有多少是想资金回笼想出去销售，作为开发商的角度不同的功能放到整合的设计方案中。当做设计的时候综合体外观的光鲜并不是很重要，重要的是设计了空间给经营者，或者是足够的空间内装可以吸引游客的吸引物。

主持人：这两个问题已经结束了，非常感谢各位的陪伴，谢谢大家！

麦克·米歇尔：谢谢！

主持人：下面有请：葛羿巅峰智业首席咨询顾问/投资决策委员会主任

“旅游规划：长期投资，收益为王”

葛羿：旅游规划——长期价值、收益为王。旅游地产通过土地的收益权条件来解决旅游的长期投资覆盖，从我个人的理解是不太合理的过程。对于投资者关注的内容是回报率包括收益能力，这两个矛盾怎么解决呢？今天简单的把从旅游规划的视角上解读这两个核心诉求的概念跟大家进行一下分享。

三个话题：从旅游规划需要新的视角，产业视角转向跟投资相关性的。第二做旅游投资的核心价值通过什么方式溢出。第三是目前主流资本和其他实业资本进入旅游开发市场相关机制的了解。

城镇化，城镇化是对旅游规划影响最大的一件事，现在做的旅游规划跟过去传统风景名胜区的规划方式不同，更多的是偏重于度假区目的地的规划，这种规划条件跟过去传统的城镇规划条件、城乡规划条件间的交叉会越来越紧密，在座很多规划的同行，现在旅游规划不是产品的策划，更多的是空间规划条件和土地的开发。规划本身的研究视角来看，对城镇化所带来的规划影响要更多关注。

对整个区域的经济转型的关注度要增强，不是封闭性的只看产品，旅游消费和旅游的资源，更要对当地相关性产业发展的关系要更多的理解。

城镇化核心，产业驱动、公共服务、消费集成。

产业驱动是投资驱动。

公共服务，除房地产以外基本城镇化的公共服务是投资的重要所关注的地方。

消费提升，毋庸置疑产品的供给、投资的密度决定整个区域消费提升的数字。

各区域大力发展旅游产业，动机第一作为战略支柱产业对区域资源性放大是很重要的，第二是能够配套城镇化过程中的公共服务的能力，酒店、餐饮、交通设施相关的服务有这样的能力。第三是增加税收的比重，消费税的提升。

我们在做旅游规划中的技术创新，是利用过去城市规划的条件来解决旅游规划中空间上，尤其是开发策略上的缺失。

公共服务能力和相关性，消费杠杆带动城镇化，真正的称为人的城镇化，城镇化的过程实际上中国这15年的发展是空间城镇化的过程或者是制度城镇化的过程，没有回归到城镇化的核心发展途径，没有回到就业、消费聚集所解决的城镇化，旅游和文化消费的投资会解决城镇化下一阶段发展中最重要的功能。

旅游产业类型基于大消费规模增长的趋势，投资最关注旅游的核心是由于旅游作为大消费的规模化成长在中国当前的城镇化规模下是未来15年最重要的基础，就是消费红利，传统的基本行为到需求的判断到资源的供给，形成的所谓旅游的相关性服务，这是城镇化条件下所有旅游相关投资所不关注的内容，我们的规划上要更多的关注。

城镇化的趋势，公共服务的内涵及提升的能力，最终消费规模的增长。

旅游产业，第一供给、第二配套、第三市场。投资的需求也仍然偏重于所谓上中下游的基本内容，投资是购买资源，是提供所有旅游服务的投资，包括设施、旅游交通，规划的条件要依据不同的基本需求方向决定规划的基本内容。

旅游投资核心目标，规划上准确识别建立能够有效放大的路径，产业链相关的核心价值通过市场旅游服务组织进行传递，从旅游投资跟传统的房地产开发投资土地为核心的溢价投资是不一样的，确实有很多产业中资源配置的能力问题，不光是有钱，也要有资源配置的能力，也要有相关的规划条件能够满足这种资源的配置能力。

旅游投资更多的是基于旅游消费价值的投资，长期价值的定义是消费价值的长期化，土地、空间、资源的唯一性。收益的条件也仍然是通过产业链服务、投资、建设、运营的组织方式进行传递，收益对于投资来说一定是建立在整个产业链不同端的重要的环节，规划要去发现设施运营收益权和市场组织收益权，如果规划条件不能满足相关投资人的收益权条件的话，规划的时限几乎等于零。

旅游投资机制，现在国内很多内部的路演和外部的课程上讲了很多，今天不细说了。

第一三大原则，市场细分2009年以后产生的市场细分原则，就是你能做什么、你有什么、你得到什么样的市场。而不是统称为旅游目的地，目的地的形态、区域的覆盖率、交通的可达性，资源的禀赋和消费的区隔造成了市场必须细分，所有的规划必须要能够准确定义旅游项目，或者说旅游目的地市场细分的判断，旅游投资不见得一定要做把黄山买了，我们就是建立旅游投资的区域优势原则，无论资源禀赋在整个大的大山大水大人文的比例中占多少，只要有人口优势、交通优势、产品供给的优势，某个区域获得相对优势就可以。潘石屹讲土地开发的时候说没有不好的地，只有不好的项目，旅游也有这样的原则。

最终要关注的是城镇化，旅游的到达和公共服务的配套，做旅游不仅仅是景区项目，很重要的是对周边的公共服务能力相应的城镇化的配置能力有所依赖或者有所投资。

上中下游不同性格不同能力的投资人主体，加上对市场原则三个原则的细分，基本上形成了开发的模式，资源的拥有方主要是政府，包括市场的投资人和旅游管理中的组织和相关的服务专业机构都可以在这个模式下寻求合适的机会和角色。

我一直在强调旅游是长期投资，短期先进收益权表现的核心的方式，收益权就很重要，如何放大收益权呢？收益权是可转让利。有一些文化和资源管理上命令禁止的核心的旅游资源，如何通过管理拥有资产权、管理权分离的方式进入资本市场投资的领域，主要是靠收益权分离的方式。

杠杆，我们的能力是杠杆，就是把资源如何通过现金流的方式放大，这也是规划中很重要的原则，不能放大的资源价值进入市场也是不成功的。

风险和趋势，现在很多转型投资人都是实业投资、资源性投资、房地产开发投资人转向了旅游投资，不在乎有没有钱，在乎有多少能力和资源的配置能力，有投资意愿且要有投资能力，不仅是融资能力、建设能力，旅游是投建运一体，你对资源的控制能力也很重要。

由于时间的关系没有展开讲，我从一个规划师如何服务于政府的旅游资源的倍增，如何服务于投资人的五世旅游投资收益的提升做了个人的介绍，谢谢大家！

主持人：谢谢，下面是提问环节。

提问：这个概念很好，投资最担心的问题是短期收益的回收，提到短期收益权，现在短期收益权有什么投资机构、资金方愿意投资吗？以什么样的方式来收购，或者是融资短期收益权？

葛羿：第一现在资本市场都是项目投资人、财务投资人，他最关注的问题就一条，就是收益权的合法性。现在看到很多收益权是有合法性但是没有收益表现的。第二倍率是什么，杠杆出现在什么地方？您讲的短期收益权是指现金流的表现，是资本市场最关注的核心条件。在目前资本市场合法的谈判上土地的杠杆很小，土地是刚性的，因为有渠道、因为有旅游投资政府会给便宜的地，但是地的溢价一定是有空间限制的，收益权第一是旅游人口规模增长的级数，第二是旅游收益权增长的级数，比如说增加了很多消费、增加了很多旅游交通服务，这都是乘数效应，收益权是在这样的资源条件下利用投资解决现金流的表现，现金流对现在目前资本市场尤其是中国的整个上市公司的资本圈拥有大量的不可流动的资产，收入能力表现很差的在中国文化旅游现金收入对资本市场是一剂良方。

短期收益，第一是核心资源外部投资风险分担问题，这也是各位投资人经常和政府博弈的条件，现在的规划已经不是景区规划了，经常是关联到土地开发的条件，是因为基础设施通过旅游直接经营收入覆盖，这个问题要解决。

第一明确收益权，第二现金收益条件表现能力要将，第三有足够的覆盖基础设施投资的风险措施。

主持人：下面是对话环节：

项目速度快和慢，谁更有道理？

杨进：绿沁温泉机构执行董事

林文忠：广州智汇公司总经理

文剑武：云南田野投资咨询机构董事长

主持人：郭敬艾蒂亚机构副总干事、著名旅游策划专家

郭敬：谢谢，首先三位嘉宾做一个简单的自我介绍。

杨进：我是广州绿沁温泉机构创始人，主要是针对温泉项目提供相关的策划和设计和关联产业的服务。既然是从事温泉行业我说的话真正内容也是针对温泉项目而言的，温泉总体上属于旅游产业中的休闲度假产业中非常重要的分支，这几年蓬勃发展，所以在一定程度上现在已经上升到温泉经济的层面上。

第二、如果从消费的层面上看，温泉又属于健康养生产业，它引导人们形成一种健康的生活方式，提高生活乃至生命质量，今天借此机会祝在座的各位以及各位的家人身体健康、快乐幸福！

第三、开发模式的角度上，温泉是实现温泉+X的开发模式，可以总结为三个字起到“催化剂”的作用。

林文忠：广州智汇公司，我们公司主要是从事主题乐园前期和后期的运营工作，今天的话题快与慢结合我做主题乐园的亲身经历会有一些想法和体会要和大家分享，谢谢！

文剑武：昨天到今天提问比较多，不知道大家发现我提的问题有没有什么特点。从昨天开始王总干事一开始就说能不能把房地产的拐杖扔掉，我想接着这个话题延伸一下，这个拐杖不能扔。从昨天到今天讲这么多的主题，很多是关于纯旅游的，房地产基本上没有涉及，还坚持到现在这个时候的不知道还有没有房地产或者是旅游地产的投资商（还有很多）。待会儿要讲讲地产这根拐杖为什么不能扔。我们主要做旅游地产中房地产中产品的设计研发。

郭敬：江湖上大侠一般是比较快，我是搞策划的脑子转得快，但是干事的时候应该适当的慢一些。下面一步一步来。第二步三位把各自的观点先摆一下，你是赞成快还是赞成慢。

其实温泉泡着会比较慢，搞智慧的肯定是快，田野是溜溜达达也应该慢，但是你是不是按照我猜测的快慢呢？请各自进行一下陈述。

杨进：从这个角度来看，我的观点是辩证的去看待，我还是针对温泉这个行业。从温泉行业角度来说行业发展快、规范出现慢，温泉项目上马快、精品出现慢，温泉投资回报快、更新换代慢。

林文忠：快和慢，很多工作在跟甲方的交流中和开发商交流中，如果整个事情已经想明白的话某一类服务商动作会很快。如果整个事情开始只有个概念找到相应的服务商去做可能需要的时间比较长。做主题乐园不管规模大小，不管区位在什么地方，起码不会少于15个相关的服务商和供应商，对于甲方如果有一定的专业背景或者是请对了公司的话，就会统筹管理好这么多的服务资源，如果没有这个能力的话，只是有钱或者只是有行政资源的话，用不好这些资源可能快和慢根本无所体现，谢谢！

文剑武：我认为肯定要慢，我说过去30年中国发展得很快，快就相当于原来的土猪变成资料猪，房地产过去30年是资料猪还打了激素，现在大家不愿意吃了，现在不能追求数量，房地产同样是这样的，旅游投资也是这样的，问题在于为什么要慢，慢下来是否更有效率？这不是绝对的。

现在旅游投资、旅游地产旅游之所以要慢，有几个环节。首先是选址要慢，不要随便一块地就急忙进行决策，因为我们可选的地好的不太多，剩下的是不太好的项目，再选不好可能一开始就注定了要失败。第二是前期的商业模式，盈利模式一定要琢磨透彻，今天始终在讲，如果旅游投资是长期收益短期怎么办？我们的不断的投谁也受不了。还有最重要的产品研发，从昨天到今天讲了很多主题公园怎么研发，各种主题馆怎么研发、各种商业和旅游项目怎么研发和设计，但是大家想过没有，房地产这个产品在旅游项目中也需要创新和研发，也需要从饲料猪变成土猪。这么多年来整个房地产所有的住宅几乎是一样的，几室几厅几位几厨房几客厅，这种户型结构导致的结果，导致两个严重的结果，第一是已经丧失了人邻里的关系，现在一套住房跟邻居是没关系的，丧失这么几千年的文化传统之后，导致了中国人自私自利，导致了没有信任。第二社区里的景观没有参与性、没有公共交流的空间，丧失了第二个问题，丧失了和自然的交流关系。第三是现在不断的搬家，我们已经没有家乡感、故乡感。可以随便换一套房子，甚至从北京搬到上海，中国人的故乡意识没有了。

旅游地产，住宅产品不能再是传统的住宅和别墅，而必须要把旅游地产的住宅要跟自然环境、院落、公共空间有效的结合，这要创新。我们公司提的思路是把中国的传统四合院的文化和现代建筑设计形式以及和欧洲的乡村规划理念，三者融合，就可以打造一种全新的可以回归自然和回归邻里关系新的住宅形式。

商业，这种商业不是一般的商业街区更不是底商，必须是商业、娱乐、自然融合在一起，这也是旅游地产商业设计的创新。

酒店，一般说的是各种精品酒店、度假酒店请大牌公司来经营设计，但是我觉得旅游地产里的酒店最终要解决的问题是能不能待上十天二十天，而且24小时待在里面，这种酒店强调的是DIY，是自住式的酒店，以及客房和自然环境的关系我们以前都是缺少研发的，这些东西研究好了，说不定可以拿着这个去融资，这种研发效率才能充分的体现出来。

郭敬：第三个问题是理论辩论，文总出意见比较快，提前把辩论开始了。我总结一下，你讲到城市建设，我说过一句话，水泥森林毁掉了市井文化，北京说“吃了吗”现在一千个号码唯独没有邻居的号码。现在搞旅游做不好，造作的景观毁掉了乡土风情，习总书记说“看得见山、看得见水，记得住乡愁”。

杨总说说关于快与慢，从理论上论说一下。

杨进：刚才前面讲了三句话，第一说的是温泉行业发展快，但是规范出现慢，这说明中国的温泉是走入寻常百姓家，作为旅游产品、作为休闲度假产品进入寻常百姓家是97、98年的时代，到现在是十几年的时间，这十几年的时间出现井喷式的发展，现在全国一千多家营业的大型温泉，这十多年来在发展的过程中我们到处学欧洲学日本，为什么请了很多国外设计师过来之后，他们对中国的温泉设计拿不出非常好的方案呢？实际上是走出了一条具有中国发展模式的温泉发展之路。

同时，在参照国外相关的设计或者说经验的时候，我们也在总结自己的规范。现在我们成立了标准化委员会关于温泉方面的，正在制定中国的国家温泉标准，我们也是呼之欲出。渴望标准出来之后中国的温泉开发将会在标准引导之下会走向规范化、标准化。

第二、项目上马总体上是快的，但是精品出现的却是慢的。温泉度假项目在中国具有资源稀缺，市场辐射强，聚集人气的能力强，投资回报率很高且回报时间很快等等非常突出的特点，所以被很多客户、开发商乃至温泉+X开发模式，地产、旅游景区等等，把温泉作为一种催化剂来催化项目快速成长。说句实在话温泉度假项目提早一年开张的确是能够带来及早的聚集真气，及早的带来数千万乃至上亿的直接收入，直接的能够对相关的项目地块由生地变成熟地，或者是变成人所共知的项目确实能够及早的见效，可以提前一年市场上展现给这些消费者，同时有效的促进房地产的销售和房地产均价的上升，所有国内的开发商都是希望及早的开张、及早开业。

我们若干的项目，5月份签合同想明年5月份就开张，急迫的心情是可想而知，由于这样急迫的心情也会造成整个中国温泉行业的浮躁心态。到目前为止如果有温泉消费经验或者是有这种视角的人，对比一下国内温泉真正谈得上精品的项目有多少个？（十个以内），前期做的策划、调研、设计都会存在一定的缺陷。有些老外接触了之后，一定要做全国规模最大、档次最高的，其实规模最大和档次最高的本身就是一种矛盾。

如果真正打造好的项目乃至于精品项目，我觉得还是要走比较客观科学的程序，走策划、规划、专业设计、工程施工、设备安装、经营筹备、经营管理比较系统的过程，我们公司这几个过程都是非常娴熟的，能够实现前期规划建设和后期经营需求间的无缝对接。这应该是辩证的来看，我还是比较赞同应该走慢一些，而且走精细化一些。

第三句话，投资回报快、更新换代慢。温泉度假项目现在的开发是温泉+X的模式，如果说单纯从温泉的角度不说酒店也不说地产，不讲连带效益温泉一般投资不算很大，回报率也非常高，一般情况交替利润率可以达到百分之六七十，单纯一个温泉项目97、98年出现过八个月就回收投资的，当然现在并没有这么快了，所以投资回报很快的，只讲温泉的部分一般是三年左右能够回收。由于大家都追求回报，所以开发的深度或者说精品乃至从更新换代确实是比较慢的，适合走出具有中国特色的温泉发展之路，现在中国发展东部有些是娱乐性的，实际上温泉真正的本原应该是温泉养生，不仅仅是一种资源，它是一种生活方式，是一种生活态度，从这个角度来看，更应该提倡慢！消费就是要放慢脚步，这是慢生活的要求，我们不是提倡“慢城”，所以我更多的倾向于慢！

林文忠：我拿两案子来讲，首先是长隆欢乐世界，首先是因为有一定的知名度，也是做的不错的项目。

主题乐园有1500亩应该是有一定规模的项目，年客流量280万人次，营业收入将近6个亿的主题乐园，激动游乐为主的主题乐园，它用多长的时间打造出来的，在06年的3月份营业了，六个月前的05年国庆黄金周还在原来的园区上运作。现在的长隆欢乐世界是长隆动物园，六个月变身为主题乐园。惊人的速度是不可能的速度！我本人当时在长隆参与了，也希望高效率高速度的项目能对在座的朋友们展开投资和运营有所借鉴。

原来项目营业的基础上，长隆的苏老板（农民出身）之前已经把所有的策划、所有的规划，包括大部分的引进娱乐设备的谈判都已经在进行谈判签约，把外国相关多的高管请来广州谈判，去迪士尼和环球影城偷着进行学习，这个过程中整整谋划了两年。因为夜间动物园国内是比较少的，东南亚新加坡是有的。长隆的老板做了重新的定位和思考，在原来不景气的夜间动物园的基础上谋划新的乐园，经过两年的谋划，外部的同行感叹的是长隆如何能在六个月的时间内，把那么大规模的主题乐园做到那么高的水平。

快与慢很大程度上是个系统工程，很多方面是专业的工作是在幕后看不到的情况下展开的，而不是目前看到的策划三个月、概念规划五个月、申报设计一年。专业的工作是要来做的，但是其实这是各个阶段、不同程度、不同方面的工作可以交替的进行。

长隆水上乐园，毕竟一年运营的时间，面积在国内来说水上乐园算不上最大，但是客流量已经排在全球前三位，它的客流量去年达到190万人次（水上乐园），北京水立方我听说可能去年是有70万、80万左右，水上乐园在广州运营五个半月的室外项目，一年做190万客流量，不要说运营时间只有5个月的时间。水上乐园打造的时间只有八个月，就做出全球影响力、全球规模的水上乐园，这个过程中涉及到方方面面，当然策划是苏老板和团队自己做的，规划、设备的谈判、采购、运输、安装、调试、运营团队的培训方方面面的工作其实是像个链条，一环一环的，最终离不开统筹团队对所有事务全面的把控，谢谢大家！

郭敬：林总的意思是要慢谋划、快行动。文总第一个阶段把理论做了，林总把案例也说完了，下面是和在座的各位互动的环节。

提问：我想一个项目的成功应该是兼顾效益、效率和效果。首先国内房地产开发是受限的条件下开发，能够整合到的资源，能够在所控的范围内更好的发挥是最好的，快与慢是相对的。我想请田野的董事长分享一个您觉得这三方面结合好的案例。

文剑武：刚才这位先生也说了，现在面临很大的背景整个房地产不景气的问题，如果要说有什么案例，最明显、最可以对比的就是华侨城的两个项目，一个是深圳的东部华侨城，一个是云南的云南华侨城。

云南华侨城很多层面上产品上、功能上、开发模式上，以及和城市的距离关系上级几乎都是东部华侨城的翻版，但是现在的结果是完全两样的。东部时间很快，02到04年开始，三四年的时间几乎就开发得差不多了，而且大峡谷没有出来的时候就开始卖房子。云南华侨城同样的产品和功能，到现在销售非常的艰难。

这是想快都快不了，如此著名的企业来做这样的项目，还不在产品研发上花工夫的话，还延续原来的产品模式是难以延续的。

郭敬：快有快的好处，如果做得好就可以快挣钱，如果快得不好就会产生不良的影响。慢有问题，如果有竞争者你慢了，别人快了你就会失去市场，对于快与慢要做合理的判断。

大企业、小企业、东西方也有差距，大企业习惯把所有的东西都做完，比如说万达的长白山，花几年时间把作为的设施都做好才去开业，小企业是两条雪道就开业了一部分。快与慢对客户和自身持久的发展有不同的结果。

提问：我有个问题，这次本来可以找一些资料给大家看的，因为时间的关系。我的公司是比较有远景性的项目，一个是领域性的旅游开发，这样的项目如果郭大侠去筹划会有什么想法。

在有国家自然保护区、又有优厚条件的区域里，如何做到快和慢的发展。

我有两个项目，第一是梦盘岭第二是岳城。这样引领性的开发，对于这样的旅游规划你有什么想法？

郭敬：笼统的回答一下，在项目规划的过程中要慎重，要反复的论证，这个过程要慢一些，谋定而动，至于去审批，我们都希望上面批的越快越好，但是要取决于政府的效率。

下面是：资本和智力，谁是决定性力量？

林焕杰香港鸿嘉集团执行董事

李文捷北京易肯建筑规划设计公司首席规划师

主持人：贾云峰联合国世界旅游组织专家、德安杰环球顾问公司总裁

贾云峰：今天下午开两天的会还可以留这么多人真的很好，资本和智力谁是决定性力量？结论应该都是决定性力量。两位嘉宾一位是资本的代表，林总，代表了资本代表了钱，看到了林总就看到了钱。好多人不要老说钱，其实我告诉大家有钱不能万能的，没钱是万万不能的，所以资本的力量是万万不能。

李老师是智力的代表，旅游非常需要智力，很多时候是智力营造整个产业，先请两位老师介绍一下自己。我希望两位老师真的站在不同的观点阐述谁是决定性的力量？

李文捷：我从事行业有20多年，前8年是作为建筑师在设计院，负责工程全过程，后面的16年主要有12年是在一家外资公司做了12年，在全国各地做了非常多的项目（上千个项目），这些项目涵盖的范围很广，从宏观的城市群、区域发展、产业经济研究到新城新区小城镇一直到各种类型的地产项目。类型涵盖也比较多，我们的客户主要是一半一半（政府和开发商）。

这个过程中2000年中期的时候，随着旅游产业的发展，经济的发展以及人的生活需求已经到了这个阶段，所以跟旅游相关的策划、规划、设计也越来越多了。刚才葛总也是我以前的同事，他现在在旅游投资的圈子里很厉害。

实际上我个人觉得一定最终是说了算的人说了算！但是，没有资本是万万不行的，没有钱干什么事情也不行，所有的旅游资源有四大驱动力去发展跟旅游相关的产业、城镇、项目，这四大驱动力四大基石之一就是资本，没有资本是不行的，但是光有资本恐怕也行不通。尊重智慧的资本做合理科学的决策它的发展投资将会有可能成功，反而言不尊重智慧不尊重知识盲目的投资和决策必然会导致失败。

贾云峰：哪一个资本和智力结合特别好？

李文捷：服务本身就是资本在寻求一些外脑的支持，整个旅游发展的产业链包括每一个项目的复杂性是非常高的，旅游不是简单的项目的概念，涵盖了城镇化的方方面面，而且是一种人的消费心理的表现，随着人的需求变化、随着整个区域城镇化发展变化的特征，它是跨学科的，甚至是跨地域、跨文化的课题。这种情况下一个人的智力再高也有可能是搞不明白整个事情的全貌，所以必须要借助于一些智力的服务和机构，如果说一个掌握了资本的老板能够比较好的利用这种智力服务做出合理科学的决策，对他的整个事情都是有帮助的。

贾云峰：林总介绍一下吧。

林焕杰：非常高兴能跟世界旅游专家贾总一起做论坛，我是您的粉丝。我看大会在设定题目过程中非常的厉害，我感觉到前面的对话题目跟这个题目是有非常大的关系。在中国大陆来说我认为资本是比较重要的，项目大和小、快与慢，其中有一点跟资本是有很大关系的，这两个问题是即独立又相关的问题。我经历过的主题公园有十几个，从策划拿地开始一直到建设过程都经历过，我觉得资本是很重要的，如果没有资本什么都不用说了。项目大与小的问题包括资本和智力的关系，我有个“天花板理论”，其中有一个是投资的大与小，我认为资本还是更重要！

贾云峰：旅游发展到今天两大特点，第一旅游真正是入门很容易，学旅游很容易，但是要做好真的很难，因为要了解政府、了解旅游知识、了解投资界是非常难的一件事。到底市场在什么地方？市场是很重要的基础，资本和智力谁是决定性力量？王总设计这个题目的时候想说这两个到底哪一个在这里的比例占得大。哪一个比率大哪一个就会产生决定性的力量。

林焕杰：资本的力量要比智力大，如果有一个投资商去某个地方去投资，首先跟政府谈，市场会问你们投资项目投资多大？这就是资本。因为资本是决定项目成功与否或者是档次高低，是不是有吸引力的决定性因素。

贾云峰：我也是感同身受，以前给人家做策划、规划一大堆，突然有一天一个投资商说这些都不要了，重新做，结果就一下子给否定了，资本起了决定性的因素，到底有多少智力的因素在里面闪光呢？

李文捷：举例，三年前给北京的门头沟做整个的旅游产业发展的规划，门头沟这几年旅游资源是非常好的，因为先有潭柘寺后有北京城，还有北京最高峰华北植物园等等，但是发展相对于别的区县是有些落后的，因为没有更早的意识到要做一个旅游的战略，要把旅游这件事提到重要的位置上来考虑。一旦开始做这件事，发现旅游绝不简单是景区收门票，旅游能够全面提升产业结构，改善整个生态保护的方式，推动农村的转型，解决一定的就业。在这种意义上，通过一些必要性的规划、策划、技术服务能够帮助一个地区推动它的发展重要性是比较高的。

这个例子再往下发展就真的是当智力碰到资本，做了一个很好的规划，确实需要投资商进入，需要真正的开发项目的主体进入，这时候又进入焦灼的状态，存在资源和资本博弈的过程，这个过程可长可短，真的是博弈的过程，这么大的几千平方公里的区域里，包括十几个乡镇、几百个村子，提出来的条件都不一样需要很长时间解决资本平衡利益的问题。

非常有趣典型的案例，在门头沟因为前几年整个北京煤矿都是关停，北京的西部还是有很多老板因为挖煤而爆发也积攒了一些家底，但是煤矿一关停了下一步怎么办呢？往前的发展想到要做旅游。我三年前接触到一个煤矿主，他的煤矿关停了决定要做旅游了，经过反复的沟通始终没有达成共识，他觉得自己会做，他觉得旅游有什么难的，我出去看看学学就做了，三年前我没有帮他做，过了三年，这三年他投了几千万，把他的沟改的面目全非。我说你的人工干预太多了，几千万打了水漂了。他自己通过这几年真的意识到了旅游这件事是有点难度的还是比较复杂的，是不能蛮干的，确实要尊重知识、尊重专业，现在又重新开始了，但是重新开始的难度比较大，因为人工干预太多了，把很多地形地貌已经改了，这个工作正在进展的过程中，我们也提出了一些想法也得到了他的认可。结果也不是特别跟保证，因为最核心的是智力服务跟拥有资本的决策间是不是真的合拍，是不是可以形成共识，才能真正把事情做好，目标和希望是在的，而且也在往这个方向努力。

贾云峰：非常好，现在资本和智力到底是什么关系，李老师总结得特别好，资本和智力是博弈的过程是此消彼涨，很多地方一开始做规划，规划是有用的，但是以后中国一定会出来更多的实效性的规划，我想以后做规划我个人认为应该第一做旅游战略规划，第二是旅游的营销规划，第三是旅游的投融资规划，第四是旅游的运营管理规划，这四种规划是非常必要的。投融资规划是非常必要的，是为理性运营找到真正资本对接的方式，找到真正的市场，否则真正的旅游投资很混乱，最后一般的情况下是小商，大商又进不来，资本和智力到底怎么做是非常有意思的命题。

林总您觉得资本如何与智力融合是怎么想的？

林焕杰：中国旅游现在是投资很热，特别是包括景区，从昨天到今天项目竖起来很多，现在应该是规划和营销。应该是先做营销规划，要先了解到游客需要什么才做什么，现在是市场需要什么产品，就和住房子一样，光是住各种各样的需求是没达到的，你知道游客真的需要什么才来做规划。

前面的对话大与小、快与慢的问题，为什么长隆在八个月把项目就搞出来，首先是因为有资本，资本是先驱，如果没有资本不可能达到输入的效果。我经历过的项目，在广东开始搞过总动员，那个地方政府是规划开放式的公园，那块地是在海边很好，没有快法。我们跟政府说把这块地给我，我来搞个主题公园，政府很高兴，我们做了策划也做了市场调研，大概是7个亿，一直没有动，奠基之后省里要求很重视也变成了省的重点项目，请了规划公司来做规划，算了一下20个亿我们就不敢动了，我们的目的也是拿到一块地，我们从别的地方置换过来的地，那个地置换过来土地的价值已经10个亿了，这个地915亩，其中有320亩是搞房地产，500多亩是搞主题公园。

后来是因为资本的问题，最后通过各种渠道找到华强，我说搞出公园我们来做总动员，当时我说我们来搞总动员，因为资本的限制所以主题公园不可能按照原来的设计来做，搞了5年，就是因为没有钱，中间还搞了很多的请了国外的很多智力上投入不少，最后是因为资本的原因没有搞成，2010年1月18日最后结束了。

资本是很重要，但是智力还是项目能否生存，能否可持续发展的关键，如果是投资资本了没有智力相对也不怎么样。

贾云峰：林总讲的话是很重要的，就像他的名字一样让我涣然开朗，他讲的话的意思首先得有资本，用合理的钱，用最好的智力赚更多的钱。

下面是提问环节。中国是屌丝社会也是土豪社会，我希望大家都从土变成豪，我们进入城市没有传统，我们现在最重要的要了解如何从土变成豪。

提问：资本一定是不是等于钱，资本是不是就是钱，智力就是规划和策划？今天来这里也是寻找智力的碰撞，得到一些启发和经验，所以觉得应该是智力具有决定性的力量，资本应该是包括平台，行政的资本和政府的资源和其他的资本。

我的问题是问李总，规划里哪些是能够体现规划的智力的决定性呢？规划到底在哪些点应该提供智力的支持？

李文捷：谢谢你的问题，我特别同意你前面的观点，我们工作的特点是提供智力服务，规划设计行业的定义是高技术致力服务，为谁服务要服务的对象，人家是不是买账说明了服务水平的高与低，水平是通过项目、通过业绩直接反应出来的，通过客户对你的判断。

实际上智力首先不要对立起来，好像资本就没有智力，最聪明的人都在搞资本，我们做的规划、景观和设计，确实是一种智力的服务，全过程我相信很难说这里哪一点是智力，哪一点非智力，有一些工具使用的含量在其中，但是整个行业和服务的过程好与坏，甲方对你的认可程度真是取决于你对他的理解，它是IQ的体现也是EQ体现，我们提供的跨学科、全程化一站式的服务，经常你会发信你的客户需求是一件事，把意见解决好，从解决问题的方法、工具、专业、技术的角度有很多种，这个过程我可以帮他来谋划，这也智力很重要的部分。

贾云峰：非常感谢！我想两天的会议大家获益匪浅，非常感谢组委会，感谢王琪总干事和他的团队（鼓掌）！今天会议两种人，一种是有资本的投资商，一种是有智力的策划机构和有智力的政府，王琪总干事想干的事也是我的梦想和祝愿，希望今天那么聪明的资本和那么聪明的智力可以完美起来，让有智力的人更有钱，让有资本的人从此更加充满了智慧。

主持人：非常精彩！今天下午的环节基本上非常快速的跳跃式的从旅游项目开发前期定位设计，突然转回到项目的开发者，从开发者的角度去思考怎样去营收，怎样去来比较智力和资本的投入，从我个人的角度，每个项目都有不同的特质，有轻资产重智力的，有重资产轻智力的，智力的投入总额肯定比轻资产的智力总额投入少一些。无论怎样，资本和智力的投入是相辅相成，各有千秋而且是促进项目不断的蓬勃发展。

非常感谢在座的各位两天跟随着我们走入到大会最后的环节，现在掌声欢迎机构总干事王琪上场做总结性发言。

王琪：很高兴，会议进行到现在是到了说结束的时候了。两天的会议大家也亲身参与了，我也很高兴看到我们的会议得到了很多业界朋友的支持和肯定，大家对我们的会议是否满意会后有问卷调查，以利于今后改进会议服务。

艾蒂亚机构每年在6月中旬第一个周末来举办中国旅游项目投资大会，我们的根本想法想通过这样的会议来促进提高旅游投资行业的从业人员对诸多问题的认识，从大局的发展，整个形势到对每个细节、每个不同类型的项目以及对于产业中来自于不同侧面、不同方面的人了解和认识，从此来加深对行业以及这份工作的了解。

我们每年为了举办这样的大会都可以说煞费苦心，想了很多办法，今年采用了设计几个有争议性的话题来进一步论述旅游投资项目的质量，通过哪些手段和方法能够得到提高。

我也没有什么更多的总结，我简单的说几句。对几个命题讲一下个人的观点作为最后的阐述。

中国旅游精品项目到哪里去寻找呢？我认为应该从两个方面，一要立足于学习先进的智慧和别人的劳动结晶，也就是说引进。二是引进的基础上更加发挥自己的聪明才智来进行创新。实际上从大的方面来讲，目前国内旅游投资各类项目实际上应该说主要的都是引进的，包括高尔夫、温泉、度假酒店、主题公园，只有喝茶下棋是中国人的传统。这些项目中经过广大从业人员的努力创造出了很多精品。

第二个话题是对旅游项目投资到底是市场型项目还是资源型项目哪个更好呢？我们的嘉宾已经做出了回答，最后的一定是资源和市场做了最紧密最合理配置的项目，如果仅仅有资源但是远离市场这是无效的资源，反之亦然。

第三个问题旅游项目到底是大还是小、快和慢？无论是大与小，还是快与慢，实际上都有一个综合的竞争，系统的配比问题，不同的项目在不同的历史环境下由不同的开发商来做，对项目的要求肯定是不一样的，对于万达这样的企业要求大、要求快，但是更多的中小型投资企业可能就不一样，可能要小，而且也要快，小做慢但是也不行。但是对于有经验的企业想做精品项目的企业，他们更适合的是小而慢。做大而慢的企业恐怕是少之又少的，几乎没有。可能我印象中有一个，西班牙的圣家大教堂，盖这个教堂用了几百年！（玩笑）。

总而言之这样的几个项目，我自己设计这些题目时候是有过考虑和思考的，实际上结论是肯定是不一样的，每个人对这些问题的答案都是不同的，没有关系我们就是想把大会变成开放性的思辨性的会议。

最后我讲一下自己的想法，今天下午能够坚持到现在还不走的代表们你们都是好样的，谢谢你们，你们现在如果邀请加入机构的我免费。虽然我们加入的会费才是五千元啊！

经过两天的大会，我宣布第四届中国旅游项目投资大会到此结束，谢谢大家！

旅游项目规划与服务论坛

主持人：艾蒂亚机构副总干事张媛

主题演讲：

MichaelC.Mitchell麦克·米歇尔美国MCM集团总裁

“为生活营造体验”

葛羿巅峰智业首席咨询顾问/投资决策委员会主任

“旅游规划：长期投资，收益为王”

对话：项目速度快和慢，谁更有道理？

窦文章北大博雅方略旅游景观规划设计院院长

杨进绿沁温泉机构执行董事

林文忠广州智汇公司总经理

文剑武云南田野投资咨询机构董事长

郭育任台湾文化大学景观学系教授

主持人：郭敬艾蒂亚机构副总干事、著名旅游策划专家

对话：资本和智力，谁是决定性力量？

林焕杰香港鸿嘉集团执行董事

郭椿涛中融恩和（北京）资产管理公司董事长

刘峰数虎图像科技公司总经理

邹雳美国EDC公司中国首席代表

李文捷北京易肯建筑规划设计公司首席规划师

主持人：贾云峰联合国世界旅游组织专家、德安杰环球顾问公司总裁

主持人：下午的演讲正式开始，各位代表大家好。我叫张媛，我是艾蒂亚机构副总干事。

这两天我们各行各业会聚在这里一起来探讨发现旅游项目新的思路和概念，寻找新的项目，学习旅游精品项目创新的管理模式，也和国内外的专家一起交流学习。

我发现这两天，在座的代表包括台上的嘉宾谈论非常多的是体验式经济和生活方式。不错，移动互联和数字化迅猛发展使我们能够在有限的生命中探索无限的生命体验，作为一个旅游开发者而言，它带给我们的影响也是不言而喻的，人们对于多层次体验的需求直接影响着我们的生活方式，好的旅游目的地不仅提供视觉的感受，更是生命的发现，也是对生活方式和生活态度的引导。

另外的角度来说，一个成功的旅游目的地的开发，更多的是对旅游投资者投资的回报保障，今天下面的演讲专注于从旅游目的地的开发、生活体验的挖掘、收益模式的创新从这两个角度向大家做一个分享。

下面隆重的推出：MichaelC.Mitchell麦克·米歇尔美国MCM集团总裁

“为生活营造体验”

麦克·米歇尔：很荣幸今天来到这里跟大家分享一些经验，不幸的是昨天晚上刚到北京，所以喉咙有一些不太舒服所以很抱歉。MCM集团成立于1984年，在全球59个国家做过两千多个项目，我们是2000年在北京成立的办公室。业务领域包含四个方面：休闲旅游、生活中心设计、文化项目、可持续设计。

服务内容包括建筑设计、可行性研究、总体规划、建筑设计、可持续设计和景观设计。

对中国而言体验式设计为什么这么重要呢？体验式设计对零售来说是大的驱动力。

如图，表达出了消费占国民生产总值的百分比，全球其他国家是占60%，在中国只有35%。中国越来越发现如果不刺激消费是无法使经济增长的。中国政府制定了45%的目标，为了达到这个目标必须保证20%的增长速度。所有的研究都表明，现在正在发生着变化，从实际商品的消费转向为体验型的消费，所有的这些实际物品的销售正在下滑在过去的几年中。

消费的背后消费模式正在从实际物品的消费转向体验式消费。在全球奢侈品消费每年达到1.8万亿美元，全球范围内只有9%包括一些奢侈物品消费包括手包之类的。

在中国45岁以下的人是控制了中国80%的财富，在未来五年中从20到30岁的人群要从掌握18%的财富增长到35%，这包括消费观念的转换。在中国相当大比例的富有家庭，是在最发达的10%的城市中，但是在美国只有25%的富裕阶级是在美国排名前十的城市中。

在未来几年所有的开发商把目光会转到二三线城市，消费类型的转变和城市开发商的转变正在发生。中国拥有世界上最年轻的白领阶层，他们控制着80%的消费财富。万事达卡的介绍表明了有92%的消费花到了体验式消费上，而不是真正的实际物品的消费。十年前人们把钱花在奢侈品的消费上，现在正在转换到体验式消费上。

对现在的年轻人来说他们对社交是非常在乎的，有一些新的体验之后会把照片拍下来与大家分享，比如说买了新包或者新的东西，这种变化不止是发生在中国，在全世界都正在发生，在美国实际性的销售商场已经减少了50%。大家想把消费者吸引到商场或者旅游目的地，一定要把目标转向到体验式消费。

在座很多女士，女性是世界上最大的消费群体，她们购买了将近80%的商品，所以要把目标定位到年轻的群体或者是女性的群体，或者是二者兼备。现在年轻的女性白领正在成为中国消费的主力军。

万事达卡做的研究：万事达卡做的研究发现城市女性消费将大部分的收入花在了旅行、餐饮和购买汽车等等休闲生活方式。

我们正在或者是已经完成的项目，史奴比包括在镇江的综合体的项目。现在如果想把吸引到你的商场或者是旅游目的地，就要把目标定到30到40岁的女性中，因为这些女性也有自己的孩子。刚才讲的女性在30到40岁拥有了自己的孩子之后，我们在给华润集团做的史奴比主题公园项目的时候就豪华到了，把史奴比作为一个形象，从而吸引孩子从而吸引女性去进行购物。是要打造很有趣的，可以充满乐趣活力四射的地方来吸引大家，设计的时候对位置的选择也很重要，怎样设计一个路线使来消费的人群顺利的通过所有的店铺以及整个商场，史奴比的品牌使用可以不断的在商场中有所体现。我们利用史奴比元素，左面是大巴车，孩子们可以照相也可以走到大巴车里照相，两个飞机模型也很有趣，为这个空间充满了童趣。

如图，在各种角度电梯间或者是其他角落，都利用了史奴比的元素。我们花了大量的时间做很有趣的设计，包括厕所里的设计，大家想去体验的话可以去看一下。

如图，史奴比主题餐馆面包房。

如图，停车场设计了史奴比室外的公园。一般的停车场大家是不太在意的，我们用了它做了主题公园。目标是把公园定位在吸引3到12岁的儿童，因为孩子们的母亲是30到40岁的女性。

如图，项目是以主题为故事线为主体，把一些零售作为旅游目的地来打造的，在南美做的一个购物中心。这个项目的目标是吸引儿童和家长，吸引16到34岁需要休闲的年轻人，还有一些对艺术感兴趣的艺术家，我们还做了私人的社交俱乐部，总而言之是一些年轻人也会来到这样的地方，购物中心有150家、还有一家儿童的体验中心，有一个11000平米的餐馆，还有一些剧院、3D的影院、室内的水上公园、艺术家村等等，把这些东西放在一起创造了这个旅游目的地。我们创造了一个在澳门的威尼斯赌场一样环境，相当于是水道可以在里面划船，还有餐馆，娱乐的设施、水上公园。艺术家村、超市、娱乐设施、很大的室内娱乐场所、儿童娱乐中心、学习中心、室外声光表演、大的喷泉和水上表演。

如图，利用停车场上面创造的一个人可以待的地方。我们为每个目标客户群单独设计了一个东西，然后混合在一起，这样就把目标客户群集中在了一起。

如图，在中国最近的项目，算是旅游目的地，一个公寓酒店，八层的建筑，最下面是影院、KTV，最上面是四层的水上公园，整个公园做了很多的零售。

要找到目标客户群，现在中国所有的消费集中在体验式消费而不是实际商品的消费上。非常感谢大家！

主持人：非常感谢麦克做的两个案例的分享，向大家逐个展示体验设计的精髓，下面有一个提问的环节。

提问（广州智汇公司）：刚才听了麦克先生讲了之后很受启发，国内很多综合体在做，案例也很壮观，我想知道在做综合体的时候通常怎么去把握配比的比例，主题旅游方面的比例，有一些关键点需要去把握或者需要去注意的？

麦克·米歇尔：您的问题非常好，MCM公司在做旅游目的地设计的时候前期参与了很多的市场分析和研究，设计之前要有明确的市场定位，就好比是做一个旅游综合体或者商业综合体，好像是在脸盆里有很多的东西，又想做商业、想做商场和餐饮、娱乐、文化，最终的目的是希望吸引我们的游客过来。针对于市场明确的定位下进行设计，尤其体验式的设计会更加重要，现在有个明显的优势，综合体里零售业受体验式营销的影响，它的比例在逐渐的减少。

我们做了一个市场调研，问了数百名的问卷对象，有旅游从业者、旅行社、零售业、餐饮业，发现不同的地方针对一个综合体而言，非常重要的是各个环节间的联系和支撑非常的容易被摧毁，我希望整合零售的上下游，要关注上下游的关系，需要它们相互间去支撑。

如图，20万平米，零售业是占了5万平米。

提问：我觉得刚才设计得非常好，但是从建筑上讲主要功能是用来经营的不是用来销售的，但是很多项目开发的时候要考虑建筑和产品能不能销售的问题，销售型的产品和经营型的产品有什么不同的区别？

麦克·米歇尔：作为一个开发商开发出一个商业的空间的时候，一部分是要自持一部分是用来销售，无论是自持还是销售，功能性都是要强调的。如图，混合功能建筑体，客户有卖的、租的、自己经营的，设计上来说非常重要的是了解开发商，有多少东西是想自持、有多少是想资金回笼想出去销售，作为开发商的角度不同的功能放到整合的设计方案中。当做设计的时候综合体外观的光鲜并不是很重要，重要的是设计了空间给经营者，或者是足够的空间内装可以吸引游客的吸引物。

主持人：这两个问题已经结束了，非常感谢各位的陪伴，谢谢大家！

麦克·米歇尔：谢谢！

主持人：下面有请：葛羿巅峰智业首席咨询顾问/投资决策委员会主任

“旅游规划：长期投资，收益为王”

葛羿：旅游规划——长期价值、收益为王。旅游地产通过土地的收益权条件来解决旅游的长期投资覆盖，从我个人的理解是不太合理的过程。对于投资者关注的内容是回报率包括收益能力，这两个矛盾怎么解决呢？今天简单的把从旅游规划的视角上解读这两个核心诉求的概念跟大家进行一下分享。

三个话题：从旅游规划需要新的视角，产业视角转向跟投资相关性的。第二做旅游投资的核心价值通过什么方式溢出。第三是目前主流资本和其他实业资本进入旅游开发市场相关机制的了解。

城镇化，城镇化是对旅游规划影响最大的一件事，现在做的旅游规划跟过去传统风景名胜区的规划方式不同，更多的是偏重于度假区目的地的规划，这种规划条件跟过去传统的城镇规划条件、城乡规划条件间的交叉会越来越紧密，在座很多规划的同行，现在旅游规划不是产品的策划，更多的是空间规划条件和土地的开发。规划本身的研究视角来看，对城镇化所带来的规划影响要更多关注。

对整个区域的经济转型的关注度要增强，不是封闭性的只看产品，旅游消费和旅游的资源，更要对当地相关性产业发展的关系要更多的理解。

城镇化核心，产业驱动、公共服务、消费集成。

产业驱动是投资驱动。

公共服务，除房地产以外基本城镇化的公共服务是投资的重要所关注的地方。

消费提升，毋庸置疑产品的供给、投资的密度决定整个区域消费提升的数字。

各区域大力发展旅游产业，动机第一作为战略支柱产业对区域资源性放大是很重要的，第二是能够配套城镇化过程中的公共服务的能力，酒店、餐饮、交通设施相关的服务有这样的能力。第三是增加税收的比重，消费税的提升。

我们在做旅游规划中的技术创新，是利用过去城市规划的条件来解决旅游规划中空间上，尤其是开发策略上的缺失。

公共服务能力和相关性，消费杠杆带动城镇化，真正的称为人的城镇化，城镇化的过程实际上中国这15年的发展是空间城镇化的过程或者是制度城镇化的过程，没有回归到城镇化的核心发展途径，没有回到就业、消费聚集所解决的城镇化，旅游和文化消费的投资会解决城镇化下一阶段发展中最重要的功能。

旅游产业类型基于大消费规模增长的趋势，投资最关注旅游的核心是由于旅游作为大消费的规模化成长在中国当前的城镇化规模下是未来15年最重要的基础，就是消费红利，传统的基本行为到需求的判断到资源的供给，形成的所谓旅游的相关性服务，这是城镇化条件下所有旅游相关投资所不关注的内容，我们的规划上要更多的关注。

城镇化的趋势，公共服务的内涵及提升的能力，最终消费规模的增长。

旅游产业，第一供给、第二配套、第三市场。投资的需求也仍然偏重于所谓上中下游的基本内容，投资是购买资源，是提供所有旅游服务的投资，包括设施、旅游交通，规划的条件要依据不同的基本需求方向决定规划的基本内容。

旅游投资核心目标，规划上准确识别建立能够有效放大的路径，产业链相关的核心价值通过市场旅游服务组织进行传递，从旅游投资跟传统的房地产开发投资土地为核心的溢价投资是不一样的，确实有很多产业中资源配置的能力问题，不光是有钱，也要有资源配置的能力，也要有相关的规划条件能够满足这种资源的配置能力。

旅游投资更多的是基于旅游消费价值的投资，长期价值的定义是消费价值的长期化，土地、空间、资源的唯一性。收益的条件也仍然是通过产业链服务、投资、建设、运营的组织方式进行传递，收益对于投资来说一定是建立在整个产业链不同端的重要的环节，规划要去发现设施运营收益权和市场组织收益权，如果规划条件不能满足相关投资人的收益权条件的话，规划的时限几乎等于零。

旅游投资机制，现在国内很多内部的路演和外部的课程上讲了很多，今天不细说了。

第一三大原则，市场细分2009年以后产生的市场细分原则，就是你能做什么、你有什么、你得到什么样的市场。而不是统称为旅游目的地，目的地的形态、区域的覆盖率、交通的可达性，资源的禀赋和消费的区隔造成了市场必须细分，所有的规划必须要能够准确定义旅游项目，或者说旅游目的地市场细分的判断，旅游投资不见得一定要做把黄山买了，我们就是建立旅游投资的区域优势原则，无论资源禀赋在整个大的大山大水大人文的比例中占多少，只要有人口优势、交通优势、产品供给的优势，某个区域获得相对优势就可以。潘石屹讲土地开发的时候说没有不好的地，只有不好的项目，旅游也有这样的原则。

最终要关注的是城镇化，旅游的到达和公共服务的配套，做旅游不仅仅是景区项目，很重要的是对周边的公共服务能力相应的城镇化的配置能力有所依赖或者有所投资。

上中下游不同性格不同能力的投资人主体，加上对市场原则三个原则的细分，基本上形成了开发的模式，资源的拥有方主要是政府，包括市场的投资人和旅游管理中的组织和相关的服务专业机构都可以在这个模式下寻求合适的机会和角色。

我一直在强调旅游是长期投资，短期先进收益权表现的核心的方式，收益权就很重要，如何放大收益权呢？收益权是可转让利。有一些文化和资源管理上命令禁止的核心的旅游资源，如何通过管理拥有资产权、管理权分离的方式进入资本市场投资的领域，主要是靠收益权分离的方式。

杠杆，我们的能力是杠杆，就是把资源如何通过现金流的方式放大，这也是规划中很重要的原则，不能放大的资源价值进入市场也是不成功的。

风险和趋势，现在很多转型投资人都是实业投资、资源性投资、房地产开发投资人转向了旅游投资，不在乎有没有钱，在乎有多少能力和资源的配置能力，有投资意愿且要有投资能力，不仅是融资能力、建设能力，旅游是投建运一体，你对资源的控制能力也很重要。

由于时间的关系没有展开讲，我从一个规划师如何服务于政府的旅游资源的倍增，如何服务于投资人的五世旅游投资收益的提升做了个人的介绍，谢谢大家！

主持人：谢谢，下面是提问环节。

提问：这个概念很好，投资最担心的问题是短期收益的回收，提到短期收益权，现在短期收益权有什么投资机构、资金方愿意投资吗？以什么样的方式来收购，或者是融资短期收益权？

葛羿：第一现在资本市场都是项目投资人、财务投资人，他最关注的问题就一条，就是收益权的合法性。现在看到很多收益权是有合法性但是没有收益表现的。第二倍率是什么，杠杆出现在什么地方？您讲的短期收益权是指现金流的表现，是资本市场最关注的核心条件。在目前资本市场合法的谈判上土地的杠杆很小，土地是刚性的，因为有渠道、因为有旅游投资政府会给便宜的地，但是地的溢价一定是有空间限制的，收益权第一是旅游人口规模增长的级数，第二是旅游收益权增长的级数，比如说增加了很多消费、增加了很多旅游交通服务，这都是乘数效应，收益权是在这样的资源条件下利用投资解决现金流的表现，现金流对现在目前资本市场尤其是中国的整个上市公司的资本圈拥有大量的不可流动的资产，收入能力表现很差的在中国文化旅游现金收入对资本市场是一剂良方。

短期收益，第一是核心资源外部投资风险分担问题，这也是各位投资人经常和政府博弈的条件，现在的规划已经不是景区规划了，经常是关联到土地开发的条件，是因为基础设施通过旅游直接经营收入覆盖，这个问题要解决。

第一明确收益权，第二现金收益条件表现能力要将，第三有足够的覆盖基础设施投资的风险措施。

主持人：下面是对话环节：

项目速度快和慢，谁更有道理？

杨进：绿沁温泉机构执行董事

林文忠：广州智汇公司总经理

文剑武：云南田野投资咨询机构董事长

主持人：郭敬艾蒂亚机构副总干事、著名旅游策划专家

郭敬：谢谢，首先三位嘉宾做一个简单的自我介绍。

杨进：我是广州绿沁温泉机构创始人，主要是针对温泉项目提供相关的策划和设计和关联产业的服务。既然是从事温泉行业我说的话真正内容也是针对温泉项目而言的，温泉总体上属于旅游产业中的休闲度假产业中非常重要的分支，这几年蓬勃发展，所以在一定程度上现在已经上升到温泉经济的层面上。

第二、如果从消费的层面上看，温泉又属于健康养生产业，它引导人们形成一种健康的生活方式，提高生活乃至生命质量，今天借此机会祝在座的各位以及各位的家人身体健康、快乐幸福！

第三、开发模式的角度上，温泉是实现温泉+X的开发模式，可以总结为三个字起到“催化剂”的作用。

林文忠：广州智汇公司，我们公司主要是从事主题乐园前期和后期的运营工作，今天的话题快与慢结合我做主题乐园的亲身经历会有一些想法和体会要和大家分享，谢谢！

文剑武：昨天到今天提问比较多，不知道大家发现我提的问题有没有什么特点。从昨天开始王总干事一开始就说能不能把房地产的拐杖扔掉，我想接着这个话题延伸一下，这个拐杖不能扔。从昨天到今天讲这么多的主题，很多是关于纯旅游的，房地产基本上没有涉及，还坚持到现在这个时候的不知道还有没有房地产或者是旅游地产的投资商（还有很多）。待会儿要讲讲地产这根拐杖为什么不能扔。我们主要做旅游地产中房地产中产品的设计研发。

郭敬：江湖上大侠一般是比较快，我是搞策划的脑子转得快，但是干事的时候应该适当的慢一些。下面一步一步来。第二步三位把各自的观点先摆一下，你是赞成快还是赞成慢。

其实温泉泡着会比较慢，搞智慧的肯定是快，田野是溜溜达达也应该慢，但是你是不是按照我猜测的快慢呢？请各自进行一下陈述。

杨进：从这个角度来看，我的观点是辩证的去看待，我还是针对温泉这个行业。从温泉行业角度来说行业发展快、规范出现慢，温泉项目上马快、精品出现慢，温泉投资回报快、更新换代慢。

林文忠：快和慢，很多工作在跟甲方的交流中和开发商交流中，如果整个事情已经想明白的话某一类服务商动作会很快。如果整个事情开始只有个概念找到相应的服务商去做可能需要的时间比较长。做主题乐园不管规模大小，不管区位在什么地方，起码不会少于15个相关的服务商和供应商，对于甲方如果有一定的专业背景或者是请对了公司的话，就会统筹管理好这么多的服务资源，如果没有这个能力的话，只是有钱或者只是有行政资源的话，用不好这些资源可能快和慢根本无所体现，谢谢！

文剑武：我认为肯定要慢，我说过去30年中国发展得很快，快就相当于原来的土猪变成资料猪，房地产过去30年是资料猪还打了激素，现在大家不愿意吃了，现在不能追求数量，房地产同样是这样的，旅游投资也是这样的，问题在于为什么要慢，慢下来是否更有效率？这不是绝对的。

现在旅游投资、旅游地产旅游之所以要慢，有几个环节。首先是选址要慢，不要随便一块地就急忙进行决策，因为我们可选的地好的不太多，剩下的是不太好的项目，再选不好可能一开始就注定了要失败。第二是前期的商业模式，盈利模式一定要琢磨透彻，今天始终在讲，如果旅游投资是长期收益短期怎么办？我们的不断的投谁也受不了。还有最重要的产品研发，从昨天到今天讲了很多主题公园怎么研发，各种主题馆怎么研发、各种商业和旅游项目怎么研发和设计，但是大家想过没有，房地产这个产品在旅游项目中也需要创新和研发，也需要从饲料猪变成土猪。这么多年来整个房地产所有的住宅几乎是一样的，几室几厅几位几厨房几客厅，这种户型结构导致的结果，导致两个严重的结果，第一是已经丧失了人邻里的关系，现在一套住房跟邻居是没关系的，丧失这么几千年的文化传统之后，导致了中国人自私自利，导致了没有信任。第二社区里的景观没有参与性、没有公共交流的空间，丧失了第二个问题，丧失了和自然的交流关系。第三是现在不断的搬家，我们已经没有家乡感、故乡感。可以随便换一套房子，甚至从北京搬到上海，中国人的故乡意识没有了。

旅游地产，住宅产品不能再是传统的住宅和别墅，而必须要把旅游地产的住宅要跟自然环境、院落、公共空间有效的结合，这要创新。我们公司提的思路是把中国的传统四合院的文化和现代建筑设计形式以及和欧洲的乡村规划理念，三者融合，就可以打造一种全新的可以回归自然和回归邻里关系新的住宅形式。

商业，这种商业不是一般的商业街区更不是底商，必须是商业、娱乐、自然融合在一起，这也是旅游地产商业设计的创新。

酒店，一般说的是各种精品酒店、度假酒店请大牌公司来经营设计，但是我觉得旅游地产里的酒店最终要解决的问题是能不能待上十天二十天，而且24小时待在里面，这种酒店强调的是DIY，是自住式的酒店，以及客房和自然环境的关系我们以前都是缺少研发的，这些东西研究好了，说不定可以拿着这个去融资，这种研发效率才能充分的体现出来。

郭敬：第三个问题是理论辩论，文总出意见比较快，提前把辩论开始了。我总结一下，你讲到城市建设，我说过一句话，水泥森林毁掉了市井文化，北京说“吃了吗”现在一千个号码唯独没有邻居的号码。现在搞旅游做不好，造作的景观毁掉了乡土风情，习总书记说“看得见山、看得见水，记得住乡愁”。

杨总说说关于快与慢，从理论上论说一下。

杨进：刚才前面讲了三句话，第一说的是温泉行业发展快，但是规范出现慢，这说明中国的温泉是走入寻常百姓家，作为旅游产品、作为休闲度假产品进入寻常百姓家是97、98年的时代，到现在是十几年的时间，这十几年的时间出现井喷式的发展，现在全国一千多家营业的大型温泉，这十多年来在发展的过程中我们到处学欧洲学日本，为什么请了很多国外设计师过来之后，他们对中国的温泉设计拿不出非常好的方案呢？实际上是走出了一条具有中国发展模式的温泉发展之路。

同时，在参照国外相关的设计或者说经验的时候，我们也在总结自己的规范。现在我们成立了标准化委员会关于温泉方面的，正在制定中国的国家温泉标准，我们也是呼之欲出。渴望标准出来之后中国的温泉开发将会在标准引导之下会走向规范化、标准化。

第二、项目上马总体上是快的，但是精品出现的却是慢的。温泉度假项目在中国具有资源稀缺，市场辐射强，聚集人气的能力强，投资回报率很高且回报时间很快等等非常突出的特点，所以被很多客户、开发商乃至温泉+X开发模式，地产、旅游景区等等，把温泉作为一种催化剂来催化项目快速成长。说句实在话温泉度假项目提早一年开张的确是能够带来及早的聚集真气，及早的带来数千万乃至上亿的直接收入，直接的能够对相关的项目地块由生地变成熟地，或者是变成人所共知的项目确实能够及早的见效，可以提前一年市场上展现给这些消费者，同时有效的促进房地产的销售和房地产均价的上升，所有国内的开发商都是希望及早的开张、及早开业。

我们若干的项目，5月份签合同想明年5月份就开张，急迫的心情是可想而知，由于这样急迫的心情也会造成整个中国温泉行业的浮躁心态。到目前为止如果有温泉消费经验或者是有这种视角的人，对比一下国内温泉真正谈得上精品的项目有多少个？（十个以内），前期做的策划、调研、设计都会存在一定的缺陷。有些老外接触了之后，一定要做全国规模最大、档次最高的，其实规模最大和档次最高的本身就是一种矛盾。

如果真正打造好的项目乃至于精品项目，我觉得还是要走比较客观科学的程序，走策划、规划、专业设计、工程施工、设备安装、经营筹备、经营管理比较系统的过程，我们公司这几个过程都是非常娴熟的，能够实现前期规划建设和后期经营需求间的无缝对接。这应该是辩证的来看，我还是比较赞同应该走慢一些，而且走精细化一些。

第三句话，投资回报快、更新换代慢。温泉度假项目现在的开发是温泉+X的模式，如果说单纯从温泉的角度不说酒店也不说地产，不讲连带效益温泉一般投资不算很大，回报率也非常高，一般情况交替利润率可以达到百分之六七十，单纯一个温泉项目97、98年出现过八个月就回收投资的，当然现在并没有这么快了，所以投资回报很快的，只讲温泉的部分一般是三年左右能够回收。由于大家都追求回报，所以开发的深度或者说精品乃至从更新换代确实是比较慢的，适合走出具有中国特色的温泉发展之路，现在中国发展东部有些是娱乐性的，实际上温泉真正的本原应该是温泉养生，不仅仅是一种资源，它是一种生活方式，是一种生活态度，从这个角度来看，更应该提倡慢！消费就是要放慢脚步，这是慢生活的要求，我们不是提倡“慢城”，所以我更多的倾向于慢！

林文忠：我拿两案子来讲，首先是长隆欢乐世界，首先是因为有一定的知名度，也是做的不错的项目。

主题乐园有1500亩应该是有一定规模的项目，年客流量280万人次，营业收入将近6个亿的主题乐园，激动游乐为主的主题乐园，它用多长的时间打造出来的，在06年的3月份营业了，六个月前的05年国庆黄金周还在原来的园区上运作。现在的长隆欢乐世界是长隆动物园，六个月变身为主题乐园。惊人的速度是不可能的速度！我本人当时在长隆参与了，也希望高效率高速度的项目能对在座的朋友们展开投资和运营有所借鉴。

原来项目营业的基础上，长隆的苏老板（农民出身）之前已经把所有的策划、所有的规划，包括大部分的引进娱乐设备的谈判都已经在进行谈判签约，把外国相关多的高管请来广州谈判，去迪士尼和环球影城偷着进行学习，这个过程中整整谋划了两年。因为夜间动物园国内是比较少的，东南亚新加坡是有的。长隆的老板做了重新的定位和思考，在原来不景气的夜间动物园的基础上谋划新的乐园，经过两年的谋划，外部的同行感叹的是长隆如何能在六个月的时间内，把那么大规模的主题乐园做到那么高的水平。

快与慢很大程度上是个系统工程，很多方面是专业的工作是在幕后看不到的情况下展开的，而不是目前看到的策划三个月、概念规划五个月、申报设计一年。专业的工作是要来做的，但是其实这是各个阶段、不同程度、不同方面的工作可以交替的进行。

长隆水上乐园，毕竟一年运营的时间，面积在国内来说水上乐园算不上最大，但是客流量已经排在全球前三位，它的客流量去年达到190万人次（水上乐园），北京水立方我听说可能去年是有70万、80万左右，水上乐园在广州运营五个半月的室外项目，一年做190万客流量，不要说运营时间只有5个月的时间。水上乐园打造的时间只有八个月，就做出全球影响力、全球规模的水上乐园，这个过程中涉及到方方面面，当然策划是苏老板和团队自己做的，规划、设备的谈判、采购、运输、安装、调试、运营团队的培训方方面面的工作其实是像个链条，一环一环的，最终离不开统筹团队对所有事务全面的把控，谢谢大家！

郭敬：林总的意思是要慢谋划、快行动。文总第一个阶段把理论做了，林总把案例也说完了，下面是和在座的各位互动的环节。

提问：我想一个项目的成功应该是兼顾效益、效率和效果。首先国内房地产开发是受限的条件下开发，能够整合到的资源，能够在所控的范围内更好的发挥是最好的，快与慢是相对的。我想请田野的董事长分享一个您觉得这三方面结合好的案例。

文剑武：刚才这位先生也说了，现在面临很大的背景整个房地产不景气的问题，如果要说有什么案例，最明显、最可以对比的就是华侨城的两个项目，一个是深圳的东部华侨城，一个是云南的云南华侨城。

云南华侨城很多层面上产品上、功能上、开发模式上，以及和城市的距离关系上级几乎都是东部华侨城的翻版，但是现在的结果是完全两样的。东部时间很快，02到04年开始，三四年的时间几乎就开发得差不多了，而且大峡谷没有出来的时候就开始卖房子。云南华侨城同样的产品和功能，到现在销售非常的艰难。

这是想快都快不了，如此著名的企业来做这样的项目，还不在产品研发上花工夫的话，还延续原来的产品模式是难以延续的。

郭敬：快有快的好处，如果做得好就可以快挣钱，如果快得不好就会产生不良的影响。慢有问题，如果有竞争者你慢了，别人快了你就会失去市场，对于快与慢要做合理的判断。

大企业、小企业、东西方也有差距，大企业习惯把所有的东西都做完，比如说万达的长白山，花几年时间把作为的设施都做好才去开业，小企业是两条雪道就开业了一部分。快与慢对客户和自身持久的发展有不同的结果。

提问：我有个问题，这次本来可以找一些资料给大家看的，因为时间的关系。我的公司是比较有远景性的项目，一个是领域性的旅游开发，这样的项目如果郭大侠去筹划会有什么想法。

在有国家自然保护区、又有优厚条件的区域里，如何做到快和慢的发展。

我有两个项目，第一是梦盘岭第二是岳城。这样引领性的开发，对于这样的旅游规划你有什么想法？

郭敬：笼统的回答一下，在项目规划的过程中要慎重，要反复的论证，这个过程要慢一些，谋定而动，至于去审批，我们都希望上面批的越快越好，但是要取决于政府的效率。

下面是：资本和智力，谁是决定性力量？

林焕杰香港鸿嘉集团执行董事

李文捷北京易肯建筑规划设计公司首席规划师

主持人：贾云峰联合国世界旅游组织专家、德安杰环球顾问公司总裁

贾云峰：今天下午开两天的会还可以留这么多人真的很好，资本和智力谁是决定性力量？结论应该都是决定性力量。两位嘉宾一位是资本的代表，林总，代表了资本代表了钱，看到了林总就看到了钱。好多人不要老说钱，其实我告诉大家有钱不能万能的，没钱是万万不能的，所以资本的力量是万万不能。

李老师是智力的代表，旅游非常需要智力，很多时候是智力营造整个产业，先请两位老师介绍一下自己。我希望两位老师真的站在不同的观点阐述谁是决定性的力量？

李文捷：我从事行业有20多年，前8年是作为建筑师在设计院，负责工程全过程，后面的16年主要有12年是在一家外资公司做了12年，在全国各地做了非常多的项目（上千个项目），这些项目涵盖的范围很广，从宏观的城市群、区域发展、产业经济研究到新城新区小城镇一直到各种类型的地产项目。类型涵盖也比较多，我们的客户主要是一半一半（政府和开发商）。

这个过程中2000年中期的时候，随着旅游产业的发展，经济的发展以及人的生活需求已经到了这个阶段，所以跟旅游相关的策划、规划、设计也越来越多了。刚才葛总也是我以前的同事，他现在在旅游投资的圈子里很厉害。

实际上我个人觉得一定最终是说了算的人说了算！但是，没有资本是万万不行的，没有钱干什么事情也不行，所有的旅游资源有四大驱动力去发展跟旅游相关的产业、城镇、项目，这四大驱动力四大基石之一就是资本，没有资本是不行的，但是光有资本恐怕也行不通。尊重智慧的资本做合理科学的决策它的发展投资将会有可能成功，反而言不尊重智慧不尊重知识盲目的投资和决策必然会导致失败。

贾云峰：哪一个资本和智力结合特别好？

李文捷：服务本身就是资本在寻求一些外脑的支持，整个旅游发展的产业链包括每一个项目的复杂性是非常高的，旅游不是简单的项目的概念，涵盖了城镇化的方方面面，而且是一种人的消费心理的表现，随着人的需求变化、随着整个区域城镇化发展变化的特征，它是跨学科的，甚至是跨地域、跨文化的课题。这种情况下一个人的智力再高也有可能是搞不明白整个事情的全貌，所以必须要借助于一些智力的服务和机构，如果说一个掌握了资本的老板能够比较好的利用这种智力服务做出合理科学的决策，对他的整个事情都是有帮助的。

贾云峰：林总介绍一下吧。

林焕杰：非常高兴能跟世界旅游专家贾总一起做论坛，我是您的粉丝。我看大会在设定题目过程中非常的厉害，我感觉到前面的对话题目跟这个题目是有非常大的关系。在中国大陆来说我认为资本是比较重要的，项目大和小、快与慢，其中有一点跟资本是有很大关系的，这两个问题是即独立又相关的问题。我经历过的主题公园有十几个，从策划拿地开始一直到建设过程都经历过，我觉得资本是很重要的，如果没有资本什么都不用说了。项目大与小的问题包括资本和智力的关系，我有个“天花板理论”，其中有一个是投资的大与小，我认为资本还是更重要！

贾云峰：旅游发展到今天两大特点，第一旅游真正是入门很容易，学旅游很容易，但是要做好真的很难，因为要了解政府、了解旅游知识、了解投资界是非常难的一件事。到底市场在什么地方？市场是很重要的基础，资本和智力谁是决定性力量？王总设计这个题目的时候想说这两个到底哪一个在这里的比例占得大。哪一个比率大哪一个就会产生决定性的力量。

林焕杰：资本的力量要比智力大，如果有一个投资商去某个地方去投资，首先跟政府谈，市场会问你们投资项目投资多大？这就是资本。因为资本是决定项目成功与否或者是档次高低，是不是有吸引力的决定性因素。

贾云峰：我也是感同身受，以前给人家做策划、规划一大堆，突然有一天一个投资商说这些都不要了，重新做，结果就一下子给否定了，资本起了决定性的因素，到底有多少智力的因素在里面闪光呢？

李文捷：举例，三年前给北京的门头沟做整个的旅游产业发展的规划，门头沟这几年旅游资源是非常好的，因为先有潭柘寺后有北京城，还有北京最高峰华北植物园等等，但是发展相对于别的区县是有些落后的，因为没有更早的意识到要做一个旅游的战略，要把旅游这件事提到重要的位置上来考虑。一旦开始做这件事，发现旅游绝不简单是景区收门票，旅游能够全面提升产业结构，改善整个生态保护的方式，推动农村的转型，解决一定的就业。在这种意义上，通过一些必要性的规划、策划、技术服务能够帮助一个地区推动它的发展重要性是比较高的。

这个例子再往下发展就真的是当智力碰到资本，做了一个很好的规划，确实需要投资商进入，需要真正的开发项目的主体进入，这时候又进入焦灼的状态，存在资源和资本博弈的过程，这个过程可长可短，真的是博弈的过程，这么大的几千平方公里的区域里，包括十几个乡镇、几百个村子，提出来的条件都不一样需要很长时间解决资本平衡利益的问题。

非常有趣典型的案例，在门头沟因为前几年整个北京煤矿都是关停，北京的西部还是有很多老板因为挖煤而爆发也积攒了一些家底，但是煤矿一关停了下一步怎么办呢？往前的发展想到要做旅游。我三年前接触到一个煤矿主，他的煤矿关停了决定要做旅游了，经过反复的沟通始终没有达成共识，他觉得自己会做，他觉得旅游有什么难的，我出去看看学学就做了，三年前我没有帮他做，过了三年，这三年他投了几千万，把他的沟改的面目全非。我说你的人工干预太多了，几千万打了水漂了。他自己通过这几年真的意识到了旅游这件事是有点难度的还是比较复杂的，是不能蛮干的，确实要尊重知识、尊重专业，现在又重新开始了，但是重新开始的难度比较大，因为人工干预太多了，把很多地形地貌已经改了，这个工作正在进展的过程中，我们也提出了一些想法也得到了他的认可。结果也不是特别跟保证，因为最核心的是智力服务跟拥有资本的决策间是不是真的合拍，是不是可以形成共识，才能真正把事情做好，目标和希望是在的，而且也在往这个方向努力。

贾云峰：非常好，现在资本和智力到底是什么关系，李老师总结得特别好，资本和智力是博弈的过程是此消彼涨，很多地方一开始做规划，规划是有用的，但是以后中国一定会出来更多的实效性的规划，我想以后做规划我个人认为应该第一做旅游战略规划，第二是旅游的营销规划，第三是旅游的投融资规划，第四是旅游的运营管理规划，这四种规划是非常必要的。投融资规划是非常必要的，是为理性运营找到真正资本对接的方式，找到真正的市场，否则真正的旅游投资很混乱，最后一般的情况下是小商，大商又进不来，资本和智力到底怎么做是非常有意思的命题。

林总您觉得资本如何与智力融合是怎么想的？

林焕杰：中国旅游现在是投资很热，特别是包括景区，从昨天到今天项目竖起来很多，现在应该是规划和营销。应该是先做营销规划，要先了解到游客需要什么才做什么，现在是市场需要什么产品，就和住房子一样，光是住各种各样的需求是没达到的，你知道游客真的需要什么才来做规划。

前面的对话大与小、快与慢的问题，为什么长隆在八个月把项目就搞出来，首先是因为有资本，资本是先驱，如果没有资本不可能达到输入的效果。我经历过的项目，在广东开始搞过总动员，那个地方政府是规划开放式的公园，那块地是在海边很好，没有快法。我们跟政府说把这块地给我，我来搞个主题公园，政府很高兴，我们做了策划也做了市场调研，大概是7个亿，一直没有动，奠基之后省里要求很重视也变成了省的重点项目，请了规划公司来做规划，算了一下20个亿我们就不敢动了，我们的目的也是拿到一块地，我们从别的地方置换过来的地，那个地置换过来土地的价值已经10个亿了，这个地915亩，其中有320亩是搞房地产，500多亩是搞主题公园。

后来是因为资本的问题，最后通过各种渠道找到华强，我说搞出公园我们来做总动员，当时我说我们来搞总动员，因为资本的限制所以主题公园不可能按照原来的设计来做，搞了5年，就是因为没有钱，中间还搞了很多的请了国外的很多智力上投入不少，最后是因为资本的原因没有搞成，2010年1月18日最后结束了。

资本是很重要，但是智力还是项目能否生存，能否可持续发展的关键，如果是投资资本了没有智力相对也不怎么样。

贾云峰：林总讲的话是很重要的，就像他的名字一样让我涣然开朗，他讲的话的意思首先得有资本，用合理的钱，用最好的智力赚更多的钱。

下面是提问环节。中国是屌丝社会也是土豪社会，我希望大家都从土变成豪，我们进入城市没有传统，我们现在最重要的要了解如何从土变成豪。

提问：资本一定是不是等于钱，资本是不是就是钱，智力就是规划和策划？今天来这里也是寻找智力的碰撞，得到一些启发和经验，所以觉得应该是智力具有决定性的力量，资本应该是包括平台，行政的资本和政府的资源和其他的资本。

我的问题是问李总，规划里哪些是能够体现规划的智力的决定性呢？规划到底在哪些点应该提供智力的支持？

李文捷：谢谢你的问题，我特别同意你前面的观点，我们工作的特点是提供智力服务，规划设计行业的定义是高技术致力服务，为谁服务要服务的对象，人家是不是买账说明了服务水平的高与低，水平是通过项目、通过业绩直接反应出来的，通过客户对你的判断。

实际上智力首先不要对立起来，好像资本就没有智力，最聪明的人都在搞资本，我们做的规划、景观和设计，确实是一种智力的服务，全过程我相信很难说这里哪一点是智力，哪一点非智力，有一些工具使用的含量在其中，但是整个行业和服务的过程好与坏，甲方对你的认可程度真是取决于你对他的理解，它是IQ的体现也是EQ体现，我们提供的跨学科、全程化一站式的服务，经常你会发信你的客户需求是一件事，把意见解决好，从解决问题的方法、工具、专业、技术的角度有很多种，这个过程我可以帮他来谋划，这也智力很重要的部分。

贾云峰：非常感谢！我想两天的会议大家获益匪浅，非常感谢组委会，感谢王琪总干事和他的团队（鼓掌）！今天会议两种人，一种是有资本的投资商，一种是有智力的策划机构和有智力的政府，王琪总干事想干的事也是我的梦想和祝愿，希望今天那么聪明的资本和那么聪明的智力可以完美起来，让有智力的人更有钱，让有资本的人从此更加充满了智慧。

主持人：非常精彩！今天下午的环节基本上非常快速的跳跃式的从旅游项目开发前期定位设计，突然转回到项目的开发者，从开发者的角度去思考怎样去营收，怎样去来比较智力和资本的投入，从我个人的角度，每个项目都有不同的特质，有轻资产重智力的，有重资产轻智力的，智力的投入总额肯定比轻资产的智力总额投入少一些。无论怎样，资本和智力的投入是相辅相成，各有千秋而且是促进项目不断的蓬勃发展。

非常感谢在座的各位两天跟随着我们走入到大会最后的环节，现在掌声欢迎机构总干事王琪上场做总结性发言。

王琪：很高兴，会议进行到现在是到了说结束的时候了。两天的会议大家也亲身参与了，我也很高兴看到我们的会议得到了很多业界朋友的支持和肯定，大家对我们的会议是否满意会后有问卷调查，以利于今后改进会议服务。

艾蒂亚机构每年在6月中旬第一个周末来举办中国旅游项目投资大会，我们的根本想法想通过这样的会议来促进提高旅游投资行业的从业人员对诸多问题的认识，从大局的发展，整个形势到对每个细节、每个不同类型的项目以及对于产业中来自于不同侧面、不同方面的人了解和认识，从此来加深对行业以及这份工作的了解。

我们每年为了举办这样的大会都可以说煞费苦心，想了很多办法，今年采用了设计几个有争议性的话题来进一步论述旅游投资项目的质量，通过哪些手段和方法能够得到提高。

我也没有什么更多的总结，我简单的说几句。对几个命题讲一下个人的观点作为最后的阐述。

中国旅游精品项目到哪里去寻找呢？我认为应该从两个方面，一要立足于学习先进的智慧和别人的劳动结晶，也就是说引进。二是引进的基础上更加发挥自己的聪明才智来进行创新。实际上从大的方面来讲，目前国内旅游投资各类项目实际上应该说主要的都是引进的，包括高尔夫、温泉、度假酒店、主题公园，只有喝茶下棋是中国人的传统。这些项目中经过广大从业人员的努力创造出了很多精品。

第二个话题是对旅游项目投资到底是市场型项目还是资源型项目哪个更好呢？我们的嘉宾已经做出了回答，最后的一定是资源和市场做了最紧密最合理配置的项目，如果仅仅有资源但是远离市场这是无效的资源，反之亦然。

第三个问题旅游项目到底是大还是小、快和慢？无论是大与小，还是快与慢，实际上都有一个综合的竞争，系统的配比问题，不同的项目在不同的历史环境下由不同的开发商来做，对项目的要求肯定是不一样的，对于万达这样的企业要求大、要求快，但是更多的中小型投资企业可能就不一样，可能要小，而且也要快，小做慢但是也不行。但是对于有经验的企业想做精品项目的企业，他们更适合的是小而慢。做大而慢的企业恐怕是少之又少的，几乎没有。可能我印象中有一个，西班牙的圣家大教堂，盖这个教堂用了几百年！（玩笑）。

总而言之这样的几个项目，我自己设计这些题目时候是有过考虑和思考的，实际上结论是肯定是不一样的，每个人对这些问题的答案都是不同的，没有关系我们就是想把大会变成开放性的思辨性的会议。

最后我讲一下自己的想法，今天下午能够坚持到现在还不走的代表们你们都是好样的，谢谢你们，你们现在如果邀请加入机构的我免费。虽然我们加入的会费才是五千元啊！

经过两天的大会，我宣布第四届中国旅游项目投资大会到此结束，谢谢大家！

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