【编者按】备受关注的2025年度艾蒂亚旅游投资行业年度盛典活动将于2026年1月16-18日在苏州盛大举行，盛典的《第十五届中国旅游项目投资大会》设有《旅游投资收益与风险论坛》，本文直击大庸古城的核心痛点，就是要告诫大家牢记教训。

说到痛点，其中之一就是巨大的投资换不来消费者的买单，这种失败案例也是屡见不鲜。其中，最典型的就是“山水旅游第一股”张旅集团当年寄予厚望花重金打造的大庸古城，也正是这座所谓的古城，将张旅集团彻底打入深渊。

大庸古城项目2016年3月立项，3个月后便开工建设，由于多方面准备不足，导致项目整体建设停停改改。2021年，大庸古城才进行试运营，2022年全面完工。然而，出乎意料的是，这座总投资约24亿元的项目，从2021年试营业至2024年，四年间累计亏损高达10亿元。如今，大庸古城已停业数年，成为知名度最高的文旅投资失败案例。

在湖南省领导的亲自关心下，经过了一年的时间，近日，张旅集团的一个重磅消息引发了一波关注，其公布了部分重整投资人名单，其中包括湖南电广传媒、芒果文旅、芒果超媒、达晨财智、张家界产投、吉富清园、凯撒旅业、凯撒海纳等8家机构，以及上海天悦壹号、海南云喜福石等9家财务投资人，共有17家企业累计投资金额约15.86亿元。这份重整投资方案的重中之重，便是盘活大庸古城项目。

消息一出，似乎给大庸古城带来了新的希望，但资本市场好像并不买账。11月17日-18日，张旅集团连续2日跌停。资本市场的担忧背后，有没有什么逻辑和道理？著名旅游投资观察家、艾蒂亚机构创始人王琪对此进行了深入评价和分析。

首先，关于大庸古城改造所采用将多家机构共同引入的联合开发模式，究竟是能够真正激活项目，还是可能因参与方过多而导致决策分散、效率降低？从以往经验来看，要有效推动一个复杂项目的改造，往往需要一支目标统一、执行力强的核心团队，并由一位具备充分决策权与专业能力的负责人统筹推进，这样更易于形成共识、高效落实。

目前这种多方参与的合作架构，能不能形成快速整合不得而知，相反，因为投资主体仍然是张旅集团，有可能依然无法突破原有认知格局。操盘手也可能因各参与方目标不一致、利益诉求多元，导致难以形成真正的合力。

其次，从投资人结构看，湖南国资系成为了此次重整的主导力量。电广传媒、芒果超媒两家上市公司均由湖南国资控股，芒果文旅是电广传媒的全资子公司，达晨财智也由电广传媒持股55%，加之张家界产投以及财务投资人中的湘江资产，湖南国资在此次重整中的投资额超过12亿元，在总投资额中占比近八成。也就是说，大庸古城改造项目的推动主要依靠行政力量，并非基于市场调研的商业决策。而实际上文旅项目不是靠行政指令或资本堆砌就能成功的，它需要对游客需求的精准洞察，对产品和服务内容的精心打磨，以及对运营模式的持续优化。

第三，大庸古城在历史文化积淀上相对薄弱，既无显著的民族特色，也缺乏体系完整、认知度高的文化IP，大庸之“古”不足以支撑起张家界旅游市场的人文话题。现有的一些文化内容，如少数民族风情与历史传说，已经有三个大型演艺项目消化殆尽，再难支撑一个大型古城的历史文化内涵。

众所周知，大多数游客到张家界，首先是观赏自然奇观与体验刺激运动，感受“自然之美“和”运动之美”带来的快感，而非探寻一个本身缺乏历史实感的“古城”。所以，大庸古城想要主打文化牌，内容明显空泛、吸引力不足；若想回归运动牌，其“古城”的建筑形态与空间功能又与体育项目的需求严重错位。

第四，湖南广电系计划将大庸古城打成芒果影视、综艺、短剧的拍摄与IP转化体验基地之一，成为线下粉丝聚集地，以及具有强体验感的文旅度假目的地，并尝试打造虚拟+真人演唱会、VR沉浸式全景等新业态、新模式。不过，6000多万的芒果粉，与我们真正的游客吻合度有多高？这种以娱乐新潮游玩为核心的产品定位似乎更适合在中心城市里贴近青年人群高频发生。

按照艾蒂亚本届大会“与美同行”的主题理念，以湖南广电的IP未来能否成为文旅市场的“艺术之神”？依靠16亿投资和自身的文化艺术资源是否可以媲美或超越张家界已经蜚声世界的“自然之神“和”运动之神”？前有24亿，后又16亿，前后投资40亿之后，大庸古城的前途依然可疑，万众揪心。

当年的乌镇神话，激励了十年无数人的古城梦，全国由此多了多少个假古城？如今一个梦碎张家界的大庸古城，无疑是一记惊雷，让无数政府和企业到了梦醒时分——去房地产时代，谁还敢再投资古城项目？

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