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行业研究

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      乡村旅游:旅游投资的下一个风口?

        近日,国家旅游局公布的《2014年全国旅游业投资报告》中显示,去年,旅游投资热点主要集中在乡村旅游、在线旅游、旅游综合体项目、自驾车和房车旅游这4个领域。其中,乡村旅游投资增速最快。2014年,全国乡村旅游接待游客达12亿人次,约占国内旅游接待总量的1/3,全国乡村旅游实际完成投资1634亿元,同比增长69%,增速历年最高。广阔的乡村似乎大有可为,正在成为业界关注的焦点。
        
        而即将举行的第五届中国旅游项目投资大会也将乡村旅游作为今年的重要板块之一,这是否代表了业界的某种预判?乡村旅游为何会成为旅游投资的新风口?目前我国的乡村旅游发展到什么阶段?存在哪些值得警惕的投资风险?记者就此专访了第五届中国旅游项目投资大会的主办方国际旅游投资协会总干事王琪。
        
      乡村旅游何以成下一个投资风口
        
        旅游投资企业长期以来一直面对一个难题,就是受制于旅游产品多样化的匮乏,可供选择的项目类型有限,前些年很多旅游投资企业一窝蜂地投资旅游综合体项目,近年来又开始扎堆投资主题公园。这种投资集中带来的副作用已经开始发酵,旅游地产空置率居高不下,云南等地的一些项目陷入“烂尾”,主题公园则摆不脱成为满足游客好奇心的快餐式体验项目的“魔咒”,大量旅游项目同质化现象严重。
        
        在这种情况下,旅游投资界一直在寻找新的项目和产品类型,一些旅游界、建筑界、社会学界的知识精英也开始反思“大跃进式”的投资方式,开始进行新的尝试,将目光转向了广阔的乡村。
        
        在王琪看来,乡村旅游首先符合国家的政策趋势,前不久习近平总书记在浙江舟山考察时为农家乐点赞,此前在2013年中央城镇化工作会议上,习近平总书记曾指出:“让城市融入大自然,让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。”这都表示出国家层面对乡村建设的关注。而从人们的旅游需求来看,当城市雾霾的空气、拥挤的交通、如影随形的压力充斥在日常生活中,城市人越来越向往乡村的宁静和悠闲,重返乡村的愿望日益强烈。
        
        从投资角度看,乡村旅游投资更适合社会投资,旅游投资以前主要是由政府和大型企业主导,尤其是房地产企业,一般来说投资体量都较大,旅游投资变成了巨人的游戏。
        
        “但在乡村这个领域,目前前二者的优势并不明显,更适合中小企业投资,参与性更广泛,代表了更多人的利益。乡村旅游项目的投资体量不需要很大,相对的投资回报还不能满足大企业对投资收益的要求,所以大企业不愿进入,相反,机制灵活、充满创意能力的中小企业反而更适合。”王琪说。
        
        以乡村度假酒店为例,王琪认为这可能是乡村旅游投资的重要方向之一。乡村度假酒店不同于都市型酒店,一般体量较小,集中了民宿、野奢酒店、部分精品酒店的优点,其特点是分散、低密度、与自然环境结合紧密。针对的消费人群主要是两类,即厌倦了城市生活的先锋性人物如艺术家等,以及具有较高消费能力的都市精英人群。这两类人群财务自由,较早觉醒“文化自觉”,开始向往田园生活。
        
      乡村旅游升级至2.0 正处于投资关键节点
        
        我国的乡村旅游最早起源于农民个体经营的农家乐,曾在上世纪90年代非常火爆,2000年后逐渐式微,因为以农家乐为代表的第一代乡村旅游产品逐渐不能满足城市人群的度假需求。
        
        进入到2.0版本的乡村旅游项目已经有很大变化,其投资主体变成旅游投资企业,以及城市中的一些知识精英,他们在乡村做的旅游产品也是新一代产品。这类产品一般会照顾到乡村本地文化,但不会完全等同于当地文化,会与流行文化进行融合,满足城市人群既希望体验乡村休闲、又不愿降低旅行舒适程度的需求。
        
        比如,乡村酒店会选址在传统老房子,保留其富有本地文化色彩的景观、建筑,但会对建筑内部进行现代化改造,满足现代人的需求。
        
        以北京世纪唐人旅游发展有限公司(简称世纪唐人)开发的“唐乡”模式为例,其与地方政府合作,在一些已经空心化的乡村,选择闲置甚至废弃的传统院落,通过租赁方式,对农民的闲置住宅进行创新利用,本着“修旧如旧,外朴内雅”的原则,经过翻修与艺术加工,将其改造成具有乡村特色的精品院落,供游客居住、体验乡村生活。同时,提供公共服务,很多旅游服务岗位上使用本地村民,增加农民就业,目前,这一模式已经在河北省承德市滦平县苇塘村开始了实验。
        
        王琪对这种通过旅游投资复活、再造乡村的模式持乐观态度,但同时他认为,目前我国的乡村旅游投资还处于早期启动阶段,正在引发下一轮热潮,现在是投资的关键节点,很多年轻的投资人将未来事业锁定在这个领域。
        
        王琪也对目前的乡村旅游投资热潮有一些忧虑,担心如果投资过热,再次出现曾在旅游地产、主题公园等领域的一窝蜂开发现象,会毁了乡村。“乡村的生态环境和文脉都很脆弱,经不起毁灭式的开发,投资人要有对文化、历史的敬畏之心,要有文化自觉性,政府也要担负起责任,不能不作为,也不能乱作为。”王琪说。
        
      乡村旅游投资如何规避风险
        
        乡村旅游涉及的问题较复杂,如土地问题、生态保护问题、古村古镇保护问题等,旅游开发商要与当地各级政府、村民打交道,利益分配问题也比较复杂,存在一定的投资风险,这也是很多旅游企业对乡村旅游这个领域望而却步的原因。
        
        对于规避投资风险的问题,王琪认为,目前在乡村旅游市场上主要有两类项目,一类项目虽然选址在乡村,但相对独立,与当地村民的关系并不明显。这类项目以传统的房地产开发项目为代表,用房地产的思维来操作,从文脉上与乡村当地是割裂的。这类产品由于其相对独立性较高,与当地融合不深,所以问题较少,主要是处理好与政府之间的关系。
        
        第二类项目则相反,是依赖于原住民进行的乡村旅游项目,游客的目的就是为了体验当地文化。对于这类项目的开发,企业必须要处理好政府、企业、游客、农民四方的利益一致问题。投资一定要符合政府的政策鼓励方向,这样政府会提供很多帮助,如帮助改造村庄的交通、公共卫生条件,配合旅游投资商的投入。企业也不能与农民争利,要让村民参与到旅游项目中,分享到收益。
        
        王琪还呼吁,对待乡村旅游,政府也需要转变思想,避免用景区模式来做乡村旅游。景区模式是单点单线的,强调的是单个景区的游客量等指标,而乡村旅游是区域性、网络性的,政府需要对区域内的整体交通、景观、旅游设施做好建设,建立乡村度假目的地。

       (原载于《中国文化报》 作者 李婧