第十三届艾蒂亚旅游项目投资大会已于2023年11月10-12日在江苏南京园博园威斯汀温泉酒店成功举办，大会嘉宾的发言内容我们将分期陆续发表，敬请关注。

本期是大会系列报道7：艾蒂亚青委会文旅研究院院长、北京同创文旅联合创始人冯冰先生在大会上的演讲

中国的文旅最近一段时间以来，疫情虽然对我们有冲击，某种程度上也在促进着我们的迭代和升级，文旅投资已经进入了一个全新的机遇期，这个机遇期就是市场倒逼着我们做的内容和模式的创新，这个机遇我认为对于我们国家未来由旅游大国到强国的转变是一个非常重要的转折点。当然，它也坚定的证实着我们做文旅就是要做市场做创新。
一、市场逻辑是文旅投资的基本前提

符合市场逻辑的文旅投资是我们的基本前提，这个前提主要是以创造值得市场检验的经济价值，在这个逻辑下，文旅投资的决策者是否更应该服从于整个市场发展的规律？因为这个价值是市场消费自发检测的反馈，文旅产业竞争的根本就是经济价值创造力之间的竞争，这个创造力就来源于产品一系列的系统化升级。很多的项目很火，而且持续的火，有些项目投资之后基本上就非常箫条，背后一定是价值传递的问题。这些价值对人的情感各个方面可以体现什么样的普适的意义，这是未来要关注的一个点。

我们认为，但凡是不合市场逻辑的投资，它的投资体量超出了我们的管控边界，很大可能都会造成资产烂尾。这也是我认为当前企业债台高筑，很多运营不善的根本性问题。我比较赞成通过大的项目来驱动一个地方文旅产业的发展，但是这个投资的体量如何对它进行管控？如何通过我们的市场区位，最大化的接待规模等，这些方面的内容，来对它有一个边界呢？

我跟王琪总多次请教，讨论一个问题，我们商定了一个文旅项目投资非常简易的公式，就是客观客单价和实际最大客容量的积，就是一个文旅项目投资的边界。这个积跟最终拟投入的总额有着较大距离的差距，基本上这个项目投资是失败的。虽然简单粗暴，但是反映了我们文旅产业投资的基本逻辑。投资市场，应该结合投资体量和市场区位量力而投，持续发展，滚动发展。

通过简单的核算，要限定投资边界，这是避免对社会资产的一个浪费。不能简单的用综合价值来替代经济价值，上午大家已经讨论了很多。综合价值是一个地方发展非常重要的，也是一个很复杂的体系，综合价值也应该是在文旅投资里面主要考虑的因素之一，我们这个文旅工程本身也是个富民的立体经济的属性，我觉得因为这些，就不能简单的用综合价值和经济价值对它进行替代。

大家首先可以想到，西安的大唐不夜城，因为它有着非常丰富的在地的多元的经济消费支撑，和我们相关产品的支撑，我们有大量的核心吸引力，完全可以建立起一个立体的动态平衡。这两年市场上出现了很多其他的类似于夜游或者这种类型的项目，它是基于一个地方并没有完善的立体经济属性的情况下进行构建，这个综合价值的体现是比较短期的，对于长久来讲，不一定会取得比较良好的动态平衡，而我们现在追求的是一个长期持续的盈利。

如果把一个项目的综合价值完全压在整个项目的投资上，这是一个风险比较大的模式。

二、行业人才失衡的问题

当前阶段，文旅的生产力是否能够满足市场需求，这不是量的匹配，是品质的匹配。从我的角度可以强烈的感受到，市场的需求变得更高，现在在比较高品质的意见领袖的带领下，整个市场消费人群，他们对于消费产品的需求都在朝着比较高的品质发展，事实上我们的市场供给现在是否能够满足这些需求，我觉得现在有点供给端被需求端反向推着走的感受。

核心的问题就是当前整个行业供需之间人才的失衡问题。文旅项目大多是基于地产化思维，没有系统化，基于文旅的主题、内涵、娱乐元素等很多的内容对它进行空间消费场景的打造。文旅发展到现在的阶段，一个非常牛的江湖地位很高的带头董事长，他已经不太好在这个时代能够带领着庞大的文旅项目走向良性发展，因为他需要一个团队的，上下一致的协调。现在的文旅投资对于整个人才和需求变得比较高。

三、文旅投资建议不能急于求成

文旅投资建议不能急于求成。过去一段时间，我们享受了挣快钱的时间，现在大家还寄希望于挣快钱的模式，来实现投资的快速回报。因此，我们急于打造一些爆款产品，一步到位，希望站在行业巅峰，这是比较急躁性的表现。现在各个行业挣快钱的时代已经结束，我们只有做细水长流，因为未来的文旅都是要通过精雕细琢的长期性的工程。

急于求成的另外一个表现，当前各个行业组织的不同类型的考察交流活动非常丰富，这个事情本身对我们行业非常有意义和价值，同时在这种情况下，因为我们市场创造力的不足，考察和拷贝瞬间关联。所以出现一个新的项目时候蜂拥而至，这就造成了雷同效应。如何管控好一鸣惊人，不要成为昙花一现的现象，这是非常重要的。

文旅具有冠军行业属性，只有做到最好，必然会带来大量的流量和相关方面的倾注，更多的还是要踏实下来，稳中推进。有些急于求成的，在某种意义上来讲是促使了文旅投资走向死亡的加速度，所以一定要认清自己的本性。
四、防止伪轻资产输出

最近比较火热的轻资产，因为轻资产IP的输出是最近非常成熟的模式，我认为这个模式某种意义上来讲代表了我们国家文旅产业走向繁荣的体现，是成熟的一个标志。无论输出或者输入一个内容，内容是不是已经被市场验证，是否具有成熟的抗风险能力，这个能力非常重要。很多项目在原创地的运营非常好，换一个地方很快就会死掉，它涉及到很多的元素。输出一个产品之前，必须要先论证它真正是否可以和水土融合，这个基础上输出的到底是模式还是什么，输出了之后不能最后只是把它作为一个模式的输出，最后靠短暂的政府补贴，三年后如果形成一个地方烂尾，这有违轻资产输出的初衷。

五、文旅项目投资需要立体化思维

很多人误以为文旅产业的门槛很低，所以我们看到文旅行业有很多人在表达自己的观点，针对一个主题就可以说很多的观点，似乎自己的观点就可以塑造一个极强的文旅项目。这是文旅开发单一思维的体现，文旅项目投资涉及到人文、自然、科学多个方面，建筑、工程、审美、经济、金融等等，无所不包，但是更多的文旅业基本上从一个思维的角度来切入，以一个知识面的认知来代表文旅开发的方向。如果仅仅以这个“新”来进行切入，我们的项目不能构建一个立体化的项目。对于文旅产业本身来讲，我们是一个长周期、重资产、慢收益的过程，需要各个方面不断的在过程中进行纠正。

艾蒂亚的精彩，您不来不知道！

上一篇：申屠群雄在第十三届艾蒂亚旅游项目投资大会上的演讲
下一篇：何永智：网红景区洪崖洞今年游客量将超过2400万