今天我这个演讲是我一年来对于我们行业观察所得到的一些印象，跟大家来分享，共同探讨，看看我们行业是不是已经发生了这些情况。

可以没资源，但不能没文化

要正确表达文化和历史价值观

大家先看一张照片，这个是2024年在广东佛山开业的宋城公司投资打造的一个重资产项目，叫佛山广东千古情，千古情项目大家都很熟悉，这几年宋城也在不断的推它的轻资产输出，但是广东的项目却是它自己的资金打造的重资产项目。我来之前和广东千古情的总经理做了个交流，我就请教他说截止到去年年底你们项目是什么情况？他告诉我数字，2024年从大年初一开业到去年年底，项目总共接待超过650万人次，营收超过4个亿，演出场次1300多场，也就是说在300多天的时间里面，他们每天基本上都要演4场以上，大家都知道，千古情的剧院基本上5000个座位的规模，也就是每天有2万人的流量。当然，客单价也不高，只有四五十元钱。

举这个例子我是什么意思呢？就想讲这句话，重要的是文化而不是资源。我们的旅游行业发展到2025年的今天，早已经超越了资源这个概念，进入了一个文化的阶段。换句话说，你可以没有资源，但是你必须要有文化，你没有文化可以挖掘文化，可以再塑文化。

文化可以让我们的文旅项目得到市场的认可，当然，要通过一个恰如其分的非常定位准确的一种方式。那么接着看我们去年市场上还有些热点，包括跟着悟空游山西，这个项目出来以后，游戏带火了一波流量，当大家都为山西旅游感到高兴得时候，我的观点却和大家有所不同。我说了一句话，山西的古建筑和寺庙旅游产品都严重缺少沉浸式科技产品的加持，换句话说，尽管悟空给山西带来了一波流量，但是整个山西的文旅产品依然停留在观光阶段，资源式一个阶段，并没有上升到文化、沉浸式和科技产品，这些手段都没有。

所以说我的观点就是当下我们文旅界所有的产品，都值得用沉浸式的方式再做一遍，这也是当下我们很多景区，很多文旅公司正在做的事情，都把传统景区进行了升级，进行了迭代，引进了各样的新的业态和新的产品，通过新的技术来实现。

正确的表达你的价值观和我们的历史，《赳赳大秦》讲的是秦朝的事，而长白山1172讲的是金代的事，在1172之前45年前，就是1127年，发生了著名的历史事件《靖康之耻》，我相信在座的都了解是怎么回事儿。我们做文旅的时候，如果选择做秦文化和金文化，可能就会涉及到正确的历史表达和价值观表达的问题。这是我们做文化旅游项目在做文化主题选择的时候尤其要注意到的一个问题，这个问题如果犯了错误，可能是个致命的问题。

认清市场变化，确保自己不要掉线

当前的文旅行业有几个特点：市场在变化，消费在降级，但同时消费者的需求却在升级。对于产品而言，我们是面对新的市场变化显得就落后了。在市场中感觉到经营吃力，遇到了种种困难的企业家朋友们，你们首先要想到的是你的产品是不是已经落后，是不是出了问题，而不要去责怪市场。有可能出现的是市场和行业社会的一种变化，就是你的产品，可能已经不在市场的主流上。这个时候你如果不迅速改变自己，可能会被时代抛弃。

两个发展模式的并存和融合是根本性的大问题

文旅行业已经发生巨大的变化，主要是我们两个发展模式的确立，一个是政府发展模式，第二是市场发展模式。目前在我们行业里面，这两个发展模式，同时并存。

我们先讲政府的发展模式特点是什么？是以文化挖掘、民族自信、政治思想教育为主，以国企为主要的投资建设运营平台。社会各个方面，包括我们专业机构进行配合。在这种政府发展模式的引导下，它的主要特征是重视政治正确和特定的社会效果，要优先考虑它的思想意识形态和政治认可的问题，对于社会效益和投资收益就要综合考虑。当然，国资委现在考察也比较严格，可能对我们企业家影响也比较大。在这种情况下，其实我们国企做文旅投资，就面对的比民营企业投资更大的压力和挑战。

回顾这个历史，其实政府发展模式建立的时间，也仅仅只有6年的时间，基本上咱们可以以文旅部合并之后，作为一个历史性的节点来考虑这个问题。从那以后，我们政府推进文旅发展模式力量非常的大，因为政府掌握的资源多。所以当我们全国各地都动员起来来做文旅投资的时候，各地的文旅投资都干的热火朝天。

我们注意到这里面有一个特点，以纯旅游度假业态和自然生态观光为内容的传统旅游业已经不在政府模式的重点关注范围内，因为观光和传统的自然景观旅游是不能完全表达政府发展模式的诉求。现在除了我们一些老天爷、老祖宗赋予我们的头部景区之外，大部分普通的景区，休闲景区和观光景区已经整体上掉队了，在新的一轮发展热潮中，他们显得力不从心、举步艰难。

政府发展模式还有个问题，问题在哪里，机制决策复杂缓慢，人员变动频繁，导致国企领导在做旅游投资的时候，很难长期考虑问题。民营企业老板像陈妙林先生、黄巧灵也是，一干就是三十年，乃至于四十年。他们对于自己的企业是有发展谋划的，但是对于我们国企领导来讲，可能给你的时间就那么两年三年，时间非常短。

另外一个问题，我们决策者专业的知识储备不够，为什么呢？因为大家很多人都是从其他行业临时转过来做文旅的，没有一个长期的积累，所以在专业知识方面可能就有所不足，就要依赖于我们专业机构的帮助。但是同时又困惑于对专业机构的鉴别、识别能力不足，这里面就有可能导致决策失误。反过来讲，我们专业机构，可以说一拥而上，各个都号称自己是专家，在这种情况下鱼龙混杂。

免费旅游对旅游投资危害巨大

讲到免费旅游，免费旅游可能对我们讲它对市场的破坏可能会更大一点。因为一旦做了免费旅游以后，有投资回报需求的企业就会感觉到自己受到了不公平的待遇。由于市场失去了指导性的作用，就可能会引起大量的民营企业退出我们文旅投资领域。我昨天跟朋友交流，他告诉我，说咱们有些地方政府就明确提出来，一定要拉升民营企业投资的比例，要求硬性达到旅游投资比例的百分比，为什么？因为现在的投资趋势，国企所占的比例越来越大，民营企业投资意愿越来越低，这个从长远看，对我们行业发展是不利的。

不要迷信轻资产输出

轻资产的问题，现在行业里面，为什么我单独拿出来说，就是太多优秀的机构来做轻资产输出了。这个时候，我们轻资产的效果到底怎么样呢？可能我要提醒大家一句，同样的人，同样的机构，自己花自己钱做事的时候，和花您钱做事的时候，他的标准和考虑角度是不同的，两者之间不能完全划等号，也就是不要迷信权威。

市场模式依然是致胜模式

第二个方式，就是所谓的市场模式，这是《迪士尼》和《环球影城》，还有河南的《只有河南》。它们在我们行业里面都是标杆项目，应该讲都是赢得了市场，创造了营收方面丰厚的一个回报，表现神勇。也就说明我们的市场经济模式，在当下的文旅行业里面，依然可以发挥着决定性的作用。

民营企业旅游投资额度越来越小

但是我们同时看到，随着宏观经济形势的变化，我们的民企旅游投资又呈现出另外一个新的一种方式，就是我们从主题公园到夜游，从夜游到民宿，从民宿又发展到了露营地，说明什么？说明我们民营企业旅游投资的额度一直在下降，一直在下降。非政府和国企的旅游投资额度明显越来越小了，市场上呈现出的热点也就不断的在下沉，为什么？前一段时间，有个民间小平台做了个露营地的会议，去了1000多人，这说明大家兜里都没钱了，他投民宿都投不起的时候，只能去投露营地了，并不见得露营地这个产品有多好。

未来已来，大浪淘沙

懂得时代的人才能生存

最后，给大家讲一下在上个月，就是在年底，在郑州有一个新的项目开业了，叫《遇见山海》，它是个什么项目呢？这个项目给自己定了一个新的名字，可能大家会觉得比较新奇叫城市度假区，也就是说它觉得未来的人们不出城就可以度假。我有一个观点，就是城市将成为文旅发展的主要载体，这也是我们这届大会为什么要把下午的会议定为文旅城市论坛的一个原因。艾蒂亚认为未来的文旅主要载体就在城市里面。

在新时代里，我们旅游投资淘汰落后生产力将是必然，一定会大浪淘沙，我们更要保持一个正确的价值观，无愧于自己的祖先、民族、国家、社会。展望未来，我们要洞悉这些时代的变化变迁，调整自己的状态，适应新来的这个时代，而不要沉溺于过往那个时代的昔日辉煌，我们要提升我们的审美，不断创新来对应新需求，坚定市场化和专业化的方向，谢谢大家！

艾蒂亚的精彩，您不来不知道！

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