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马春野 | 哈尔滨冰雪大世界为何会成功？
本文是资深冰雪文旅专家、原哈尔滨市旅游局副局长马春野先生在第十四届中国旅游项目投资大会上的主题演讲内容。
尊敬的各位来宾、各位朋友，尤其是王洪新局长和郭宏伟董事长，组委会给我这么个题目，开始我还不太愿意接受这个题目，这个应该由郭宏伟董事长来讲，后来他们说，你作为过去曾经在哈尔滨战斗过，对于冰雪大世界你也不陌生，另外你现在从第三方的角度，能不能给谈一谈这个事儿，我就来给大家分享一下冰雪大世界的历程吧。
冰雪大世界的由来和缘起
很有幸，我当年在旅游企业中选到哈尔滨市旅游局任局长助理党组成员，没有到旅游局上班，直接就到了冰雪大世界，带领旅游局机关的各处室干部，除了特别留守的，几乎全部在冰雪大世界，当时旅游局负责冰雪大世界的运营。整个第一届冰雪大世界我全程参加，其后的十几届，我作为哈尔滨冰雪节组委会办公室的负责人，操盘了差不多十一届哈尔滨的国际冰雪节的策划，和冰雪大世界前十届的设计和策划，所以在这里，我也给大家介绍一点不为大家所熟悉的一些内幕。
首先第一个，我们看看项目的创生，这个项目的创生，来自于千禧年庆典。可以说冰雪大世界的诞生，是应天时、聚地利、助人和。天时是在1999年，联合国主办了一个世界千年庆典的世界性的直播，在中国选了几个城市，其中哈尔滨代表中国作为冰雪旅游城市向全世界做庆典直播，哈尔滨市委、市政府就抓住了这样的一个契机，这是它的一个天时。
从地利来讲，既然选了哈尔滨，它是跟哈尔滨的冰雪文化硬核分不开的。哈尔滨的冰雪文化到上个世纪末，冰灯游园会从1963年开始就已经举办了25届，到今年已经超过60年，过了50届。冰雪节从1985年开始，也已经举办了15届，冰雪节是在冰灯游园会基础上搞的。搞国际冰雕比赛从1987年开始已经搞了13届。
可以说哈尔滨有雄厚的冰雪文化底蕴，这是个硬核支撑，更重要的是，这个项目是由市委、市政府决定举办，由分管副市长挂帅，由市建委组成建设指挥部负责建设，由市旅游局组成经营指挥部负责运营，我在当时就是负责后边这个部分的，市委宣传部、市外事办公室等相关委办局按各自职责负责相关配套工作。
重点强调的是，当时冰雪大世界是很难办的，既没钱也没人。应该说当时主管我们的副市长，后来是我们市里的主要领导，现在这个人已经不在了，但是历史不会忘记曾经做出过贡献的人，所以如果没有他当时的这种努力，冰雪大世界是没有今天的。
我们来看一看，第一届冰雪大世界的图片和视频很难找了，我在网上搜了很多，索性找到了一段。这是当时冰雪大世界，影像比较旧，但是实际上的效果跟今天一点儿都不差，甚至上今天只是做了扩大版而已。大家可以看一下，这是1999年，当时录的视频。
从历史数据看大世界的成长轨迹
其实冰雪大世界是哈尔滨整个冰雪旅游的一个代言，它与哈尔滨整个的冰雪旅游是完全不可分割的。因为没有数据，我虽然在当年工作过十多年的时间，但是其后的十多年我已经不在哈尔滨了，所以这些数据多来自于网络，以及我凭记忆和经验的推测，这个不能作为凭证。
我选了几个关键时刻的数据，就是第一届，第一届的主题叫《玉砌个世界贺千年》，地点是在松花江防洪纪念塔，在江南岸下去。占地面积是22万平方米，今天的占地面积已经到了100万平方米。用冰量当时是19万立方，现在已经达到了30万立方，用冰量变化不是很大。
第一届的投资是2300万，这个数据已经无处可查，是在我的记忆中搜寻的时候，有过一个2300万的这样一个投资的数据。第一届、第二届，收入是1700万，人次是有据可查的，50万。前两年都是亏损的，所以它的投资和收入是不成比例的，而且当时因为是政府主导、企业参与，第三届转给了马迭尔集团，当时是马迭尔宾馆，就是现在马迭尔集团的前身，这个还产生了一些纷争。后面每隔几年我都去协调这个事情，所以我记忆比较深刻。
到了第八届，是我们和韩国的一家企业进行合作，这个投资是4500万，这是有数据可查的，当时收入多少？我记不得了，网上也没有，但是因为它们也亏了，这个在我记忆中是有的，后来也在处理这个事，所以我说判断收入小于4500万。当时的人次是70万，经营了67天。到第16届，它的这个收入是3.2亿，这是有数据可查的，也是网上曝的。
2014年的130万人，3.2亿收入，到2023年，271万人是2014年的一倍，收入也差不多是一倍，大概收入6.7个亿，这是我猜的，不是官方数据。去年正月初五就关了，关的比较早，61天。历史上最长是83天，2017年12月18日到3月10日。
我预测刚刚开始的这一届，应该人次可以达到300万，那经营应该正常情况下可以经营70天，收入还应该再增加1个亿。大体上，我估计我这个数应该问题不大，大体上一天1000万的收入，冰雪大世界平均来看，春节时间会更高，快结束的时候会少一点。
那投入成本是多少呢？我为什么写2到3亿，是我猜的，因为要是有具体的数就不会写2到3亿了。可以这么讲，从第8届以后，大概到第10届以后，冰雪大世界就打平了，打平意味着啥呢？当年我记得投入产出大概在1亿左右，也就是2个多月的时间，一个亿的投入，一个亿的收入，当时是持平的，超过一个亿的收入就是利润。所以到3.2亿的时候，我推测，它的利润至少在1.2亿以上。
大家可能有人说，不对呀，有人说冰雪大世界投资了35亿吗？其实这应该是四季项目，并不在这60天范畴之内。这个四季项目，我在此不做评价，实投是多少也不知道。如果摊到全年，收入也会另行增加，在这里就不多做介绍了。
总之，60多天的项目，不到70天的项目，能够收入7、8亿，确确实实也是一个奇迹，而且应该说一直以来哈尔滨都是火的，刚才洪新局长也介绍了，连续8年哈尔滨作为城市旅游的榜首。过去一直就是榜首，说南有三亚，北有哈尔滨。其实这两年好像三亚没那么火了，哈尔滨一直还在火。
大世界为什么能够做得这么好
从刚才的历程看到，从成长动能和成长动因这两个角度，我简单给大家分享一下。
第一，产品创新，可以说冰雪大世界自带创新DNA，从最开始冰雪大世界的诞生就一直在创新，每年都创新。
第二，推广创新，其实哈尔滨冰雪大世界是有城市品牌背书，是冰雪节庆赋能，搭顺风车，背靠大树好乘凉。哈尔滨的国际冰雪节，从1月5日开始，每年没有结束日，大概两个多月，它是有市政府若干年一直全力推动的，整个市政府到冬天和全社会都在来做这件事。
第三，体制创新，引进合作方。
第四，产业创新，自贡灯会有产业链，其实大世界也有产业链。哈尔滨冰雪大世界的冰雪从设计、取材、建造、运营是有强大的产业链，整个从业队伍有几万人。
第五，运营创新，就不多说了。其实冰雪大世界早期是政府主导的，现在我们应该是市场主导、企业运作。
疫情解封之后，3月份淄博就火了，然后暑期是新疆、云南、贵州远途旅游，到了冬天哈尔滨迎来了机遇。为什么冬天搞冰雪的也不少，为什么是哈尔滨？因为哈尔滨刚才讲了，是冰雪文化的感召。
再看看人和，人和是什么呢？可以说哈尔滨冰雪大世界的开园退票风波引爆了全网，赔了300多万，成了一个悲情牌，舆情逆转，粉丝护航。在那之后如果有人说冰雪大世界不好，哈尔滨不好，粉丝就不干，他就会出来护航，所以这就是势。
对大世界的几点建议
第一个是产品创新。目前，我们这个东西主要在产品造型上和技术创新，在文化内涵上，在内容上过程创新，我建议就是过程游戏化，结果故事化，其实就是刚才王总讲的那个要有文化，更深的一个植入，这是第一个产品创新。
第二个运营创新，目前冰雪大世界的压力很大，无论售票、黄牛，还是排队，这些我建议可以通过组织数字化，这个不是搞数字化产品，是运营和组织的过程中，使用数字化的形式，可以做两个APP，顾客APP、员工APP，有效链接体验与服务的全过程，从产品预定、购买、核销全部数字化，进入数字化之后，无论是购票还是排队，都不需要再人为地去排了，按照数字化运行就可以了。
第三个就是品牌创新，掌控品牌传播的主动权。目前来看，我们现在的冰雪大世界，对于它的品牌，基本上都是用的实证性的，大家可以看一下二十几届的主题基本上没有形成自己的品牌体系。另外，传播体系也是依靠政府，依靠自媒体，这个要不牢牢抓住主动权的话，出现了一些问题就不好把控。
艾蒂亚的精彩，您不来不知道！