主题：经济效益与文化追求如何高度统一——文化旅游精品创作分享会

主办单位：ITIA艾蒂亚机构

联合主办单位：朱大可工作室

协办单位：陕西华清·爱琴海国际温泉酒店

时间：2014年10月18日-下午

地点：华清·爱琴海国际温泉酒店

王琪（主持人）：

今天这个会议是会议主办方和酒店精心策划的一个活动，是为了让大家在一种比较轻松的精神状态下，来分享一些我们业内的专家在文化旅游方面的想法和创作出来的精品的一些案例，给大家来做一些详细的剖析，时间相对来讲比昨天下午的第一场活动，要宽裕一点，所以我们每个嘉宾的时间，可以给到半个小时，而且有讨论的时间，到时候讨论的时候大家不要客气，因为我们今天的会议更像一个沙龙，说话可以比较随意，不像昨天那么正式，可以深入讨论一下。先有请北大博雅方略研究院的院长窦文章教授跟我们开讲。

窦文章：

谢谢主持人，也谢谢石总，昨天开会完以后参观了爱琴海，真是非常精致，每一个地方都设计的独具匠心，都花了很多心思。

今天我们讨论关于文化追求与经济效益如何高度一致的话题，我的题目是“文化旅游”的一些思考，这些年我们做规划项目，特别是旅游规划项目，有很多项目和文化有关，有时候城市规划，有时候旅游规划，但很多都是和文化有关的。所以说这个题目，我的讲话希望从美丽中国讲起，我们今天是美丽爱琴海，生态文明里面的重要性，大家都知道了，我就不多讲，我们也从服务业，现在看来服务业越来越成为我们国民经济的主导产业，特别是扶贫和脱贫致富，和区域经济发展关系很密切，今天我想讲四个方面，主办方让我讲案例，我想在讲案例之前，先有一些对文化旅游的一些宏观思考，然后再谈一个我们去年做的一个文化小镇，就是贵州的，贵阳市的一个青岩古镇，我们做的一个规划。

首先从旅游角度考虑，我们旅游业已经纳入到国民经济的国家战略体系，这个大家都清楚，有几个文件，最近也有一个31号文件，这样的一个战略，它和地区发展，我们说中原崛起，东北工业振兴，上三角珠三角旅游都是很多的一部分。最近发的31号文件对旅游发展和产业发展都是很大的促进，我们说这次31号文件的解读，它主要是很多方面，它是一个创新的地方，比如说这里面提到一个商业模式的问题，提到了产品创新和服务创新，这里面提的很重。31号文件里面分了6块，其中所谓的增强旅游发展动力，这一项里面分为三个方面，第一个就是深化旅游体制改革，一个是建立国家公园制度，建立门票制度和取消边境旅游，特别是72小时过境的免签，我们和一百二十几个国家建立互免签，这个很重要。我们丝绸之路经济发展，也是我们旅游发展动力的一个组成部分。其次，拓展旅游空间，我们过去叫新业态，这次它叫做空间，除了传统的观光，它特别把休闲度假作为第一个部分，第二部分是大力发展交通旅游，美丽乡村。第三个就是研学旅游，研学问题，把我们过去讲的研修，它叫研学，还有老年，旅游购物，还有带薪休假，这个都是我们做规划的一些思考的角度，我们叫新业态，都提供了非常好的空间。下一个文件里面，它特别提到了旅游发展的环境，它从交通安全诚信和门票价格这些方面，都对旅游发展环境提出了非常好的一些要求。

相关的政策里面还有这几个方面，第一个是带薪休假，而且是中小学研学旅游里面的时间点，它把握的非常好。加强基础设施的建设和集中连片的特困地区旅游发展，最近我们正在起动一个国家五大片区贫困地区的发展规划，怎么样把旅游作为富民扶贫的策略和抓手来做。相关的政策里面还有很多，比如说我们金融政策，财政金融的扶持，放低了旅游上市的一些条款，还有土地，土地这次提了非常多的，特别是把桂林和好多地方的好多模式在文件里面体现，这也是少见的。这样的一些部分，纵观我们旅游发展，旅游的供给，尽管是短缺，但是它持续地扩张，无论是自然到历史文化名城名村，或者说到一些历史文化遗迹，景点开发，都建立了品位比较高的。二是对高端奢侈品的消费，也提出了它的要求。我们现在反思，我们这样的一个发展，现在是一个变化的时代，也是一个变革的时代，这样的时代我们改变了什么？我们在规划当中，今天我们碰撞了，一是评价方法，我们从产业到游客，游客满意度，提高了非常高的一个高度，二是方法，从门票到产业，这里面策划，还有很多产业运营的经验。三是资源开发，从一个分散到到现在搞集约的，综合体的形成。四是从部门培养到社会培养，企业发展从遍地开发，地区很多很多小多散的企业，变成龙头企业，打造航空母舰。工作方法从我们行政推动到法规约束。机制里面，从九龙治水，大家都在忙到并列齐驱，这一些机制体制的问题，我们也提的比较多。下面还有制造开发到自动投资，到开发理念的转变，从我有什么我要做什么，就是和客户市场产品需要进行结合，就是这些方面，我们来讨论旅游发展。

文化旅游是利好，利好的同时，有一些开发过度了，有什么过度呢？过度的开发在很多地方有显现。昨天我来临潼，80年代我做实习调研跑遍了，现在发现到处都是建筑，我觉得不是度假区的概念了，是新区新城的概念。我这个PPT里面，我觉得也和我们消费者的行为也有一些关系，一方面是供给的过度繁荣，另外是消费水平和旅游意识，还没有到很高的高度，到处破坏，比如到此一游等。几个过度开发的典型，原来有六个，我因为时间关系只讲四个，曲江，丽江，华侨城和万达，它们的开发有很多好的地方，但我们今天就只谈这里面它可能引发的哪些忧患。

曲江我们都知道，商业模式是成功的，这个我们毋庸置疑，大雁塔一个多亿的砸入，甚至大雁塔北广场亚洲第一音乐喷泉，一个多亿，曲江文化遗址公园，周边的开发，再到大明宫，这些开发无疑是成功的，但是一些地方，像法门寺，楼观台不好。它的模式借文化之名，行土地财政，这个我们是2011年，当时段市长我们在中央电视台二套做一个对话栏目节目，他就谈到这个开发，的确是土地产业，靠土地的增值来提供旅游开发的资金问题，但是这样的开发模式推广起来，它可能产生一些极大的负面影响，这个模式不可复制的，怎么不可复制？一个是造假，景观的造假，一个是假文化的编制，一个是假环境，挖地成湖，开山修路，在某些方面是旅游摧毁了文化。

第二个丽江，丽江昨天有专家讲到了，丽江是一个艳遇的城市，它的市场方面做的是蛮好的，我们下飞机，看到一个孤独的漂亮女孩，总是想要艳遇一下，但是往往不成功，故事而已。丽江现在保留到今天是因为没有钱，因为落后而保留下来，但是因为成功扬名了，它的旅游开发重商逐利，造成文化空心，这是我的一个判断，文化空心。古城为中心的200米左右的商业化，而且现代化城市的建筑背景割裂了古城整体连续性，景观空间上丧失了地域特色，特别是有一些本地文化和外来文化的侵入，导致了古城文化的偏移，这个可能都是它的一些负面的东西在里面。这个问题在其他地方也很严重，我们说泰山架索道，张家界搞观光电缆车，曲阜的水洗三孔事件，还有乐山大佛旁斥巨资打造包括阿富汗巴米扬大佛在内的东方佛都，八达岭城市化，使长城不叫长城了，叫城墙了。

第三个是华侨城，华侨城开发的模式蛮让人尊敬的，因为它的开发做了很多年对消费者的行为，消费心理做了很多很多的研究，也提出了许多我们国内没有的服务标准化的空白，它是中国景区机构的会长单位，我们跟他们沟通，联络了很多，他们每上一个项目都对消费者的行为做了很多很多的研究，这个值得推崇，它的模式和管理输出都是不错的，但是这样的开发，它的过度的开发，这个项目很多，因为它这个项目设计周期很短，3—5年，之后建一个新的项目，项目太多导致过度创新，会导致什么？过度地产和生态透支，这是负面的东西。

最后一个是万达，叫综合体泛滥，万达的确是一个了不起的商业帝王，万达什么都是自己做，大包大揽，我觉得下一个倒下的，我们在光华学院也讨论的问题，可能下一个倒下的巨人就是万达，为什么？它什么都做，为了在青岛做一个项目花上亿人民币，把澳门一个演出团体放到青岛，我觉得这个资金链迟早一天会有问题，这是泛滥。

这是我总结的一些过度开发的现象，成功的背后我们深深反思和挖掘这些文化和忧虑，为什么？有那么几个方面，一个是企业要追求生存空间，企业生存的诉求，我们有的时候不得不向金钱低头，就是它的生存和创收的诉求，被商业化，商业化这个是没有错的，我们去国外也有很多景区，他们也有商业化的味道，他们有一部分商业化，但并不是替代主体。再加之我们对地方特质文化有时候盲目乐观，有时候熟视无睹，文化主题难以确定。我们知道中国上下五千年，哈尔滨从俄罗斯人过来那个时代起就一百多年历史，但之前他们说有四千年、五千年的历史，从金代、从辽代讲起。二是地方经济的需要，它需要招商引资，招商引资过来以后，企业需要商业化，必然要满足企业发展的需要，我要引领，怎么办呢？就可能是过度的开发，规划的力度，规划的建筑指标要反过去突破。长白山自然保护区，原来在北坡开发的很好，万达进去以后，西坡一开发，山顶很多冻原景观没了，这是破坏。市场需求方面，在带薪休假制度没有落实之前，国家集中出行的时间，我们的景区本来是小山沟，一到了五一期间，可能我们要几万人去旅游，但平时不多，这样需求的过分集中，都导致我们操作运转困难。从供给和需求两个方面都有这样一些推力和拉力，导致我们文化旅游当中一些不协调。怎么去做？这是我个人的一个想法，我们在有些方面可以高度统一的，既然说不能做市场奴隶，做什么奴隶呢？我们有什么标准？是生态社会政治在文化高度统一的时候，如果标准没有实体，至少过去说有个经济市场标准，如果没有这个标准将来更麻烦。

我这么多年总结，文化旅游是四位一体的发展模式，如果哪个地方缺失，就会导致我们过度开发。一是产业是目的，我们做旅游发展，做文化也好，没有产业支撑，这个都很难以维继，二是旅游是载体，三是文化是基础，是可持续的基础，最后是创意，如果没有创意，产品生命周期很快就过去。

最近博雅上线一个智慧，我们准备把全国的景区和各个地区游客集散中心，我们叫旅游集散中心，和中国移动合作，我们做成一个APP，叫旅游天枢网，我们希望通过天枢旅游网，把全国游客和地区服务中心通过APP终端联系起来，这是我们做的一个工作。

最后我分享一个我们去年做的案例，贵州贵阳青岩古镇的开发案例，这个景区的概念叫田园古镇，文化青岩，青岩古镇据说是中国十大名镇之一，锦涛同志对青岩古镇做了很多批示，去了两次。青岩古镇在什么地方？大家可以看这个图，这是贵阳的一个地图，这是贵阳的那个省会城市，南边，它紧挨着贵阳市，属于贵阳市最南端的一个地方，这个青岩古镇的发展机遇，首先这个规划前我们要定位，定位前我们知道，很多专家和做规划的一定要高大上，要成为世界一流的什么什么，我觉得高大上不一定是白富美，我们在定位里面要立足本地，我们把青岩古镇和周边的湿地、花溪公园等打包在一起三年内率先打造全省旅游集散地。

第二个我们要注意规划的层次性，一般一个规划的要领，什么意思？对方委托的是策划，那只能做策划，如果对方委托修规就做修规，但这可能是任何一个规划都不能满足整体的这个项目。贵州在2012年提出五个一百，旅游乡村、旅游古镇和旅游综合体，打造五个一百，就是一百个景点，一百个景区，青岩古镇是其中之一，这个做了很多规划，都是做局部的，这次规划中把四个层次打通，这个也成为贵州整个旅游开发里面的一个标准、标杆，首先要做策划，就是我们要研究，这个地方的文脉，要研究原来做规划不同板块之间的关系，要研究这个地方市场的情况，研究哪些项目合适，哪些项目不合适，要做减法。第一是要做策划，二是有了策划以后，要把现有的现状和规划的项目，要落实到空间上，也就是空间的总平面图，也就是总规，三是控规，我们要控制一些东西，文化的侵略或者文化的思路，对核心区的破坏，比如我们做温泉，过去很多做温泉是在泉眼上建一个建筑物，现在是温泉酒店基于泉眼远里好几公里，远离核心区，比如这个地方核心区是什么地方，它有红线，这个绝对不能碰，它列入到法规里面，比如建筑高度，建筑密度，建筑风格，甚至建筑机理我们都要做相应的控制。再到修规，新的项目要落地，如果没有平面剖，也就是鸟瞰，我们从策划，总规到控规等五个层面打通。功能区我们划了六大片区，其中历史文化保护区，这个区绝对不能动的，这是第二个心得。

第三，把空间扩展，规划尺度和指标做研究，核心区0.8平方公里，很小，人口也密集，这次规划把它不动，只是说景观的提升，环境的营造，把适当的人口的外迁，迁一部分，二是核心区扩大，5.8平方公里作为核心区，21平方公里产业发展区，整个规划范围是21平方公里的范围之内，这个规划里面，每个地方规划的指标我们做了很严格的规定，布局和文化有关的一些项目。

第四，我们这次规划当中，并不是说我们讨论项目，而是从游客的角度，它的消费心理，它的体验行为，我们说从设计的人性化到休闲设施和服务设施的布局，为什么觉得迪斯尼好？你累了旁边肯定有一个椅子，你渴了旁边肯定有一个小卖铺，我们也是引入了很多心理学的东西进去，我们做了二日游线设计，比如早晨到达，从中午到下午，什么时候干什么，我们做了这样一个模拟，晚上我们吃什么，做什么，到第三天离开，这是游客的心理。

第五，认真梳理，挖掘地方文化资源，把很多文化的东西，宗教的东西，现在是一个4A，它历史以及19处，省级文物9处，这个做了梳理。二是对五是地脉，堪舆做了研究，这个山水地貌符合九龙抢宝，玉带环绕，通过它还有研判，我们下一步规划建设机理和城市格局。

我们通过一些文化项目来代替，这是我们建的一期的生态度假区，这个建筑和原来的老建筑基本相符合，这是酒吧休闲区，这是二期，这个是大兴国寺，这个在建，这个是北城门棚户区改造项目，包括做的餐饮的博物馆、酒的博物馆和茶的博物馆，都做博物馆的形式，这是项目的效果图，这是城墙恢复，恢复一段城墙，也不用太长，就恢复一段。这是大天井的改造项目，这是鸟瞰图，这是艺术家传承园区改造，这是非物质文化遗产，他们非物质文化遗产很多，把它做一个集聚的展示地方，这个是滨河度假区，我特别欣赏石总的东西，中西结合，有一些西方的东西，也有一些现代的东西。也有温泉酒店和度假区，这是综合体。

最后一点，这个项目做完以后，我们政策资金支持，拿很多专项，也有很多公司化运作的项目，也有土地的捆绑，也有一些棚户区支持，最后组织保障，他们市委书记亲自牵头抓这个事情，时间关系，我就讲到这。文化和旅游开发的碰撞和冲突，只要高度重视地方文化的挖掘，我觉得这个东西在建筑密度上适当的控制，并不是很尖锐的矛盾，而是非常好的平衡和协调这些关系。谢谢大家。

王琪：

窦教授讲话部分分为两部分，前面是延续昨天思想论坛的内容，对于宏观中国旅游产业和存在的问题，提了一些我十分赞同的观点，重点是过度开发和文化旅游四位一体的问题，下面它是用一个很简短的时间，10分钟讲了贵阳一个小镇的规划。

我讲一下我昨天听了诸位嘉宾发言以后，自己融会贯通的想法，我总结几位老师的发言，想一想这个文化旅游到底是什么？朱大可老师说旅游是人短暂的一次对现实生活的精神反抗行为，为了逃离现实去旅游，姜珺老师说，任何的空间都是可以来作为旅游空间的，也就是说实际上人逃避的时候，任何地方都可以，但那个地方，就像郭洪钧老师说的，只要具备审美功能，这个空间都是可以做旅游的，并不一定是景区。目前中国旅游业陷入一个景区的误区，好象非得做景区才能做旅游，这个肯定是不对的，所以我个人是特别反对国家搞A级景区评定的人，我不隐讳自己的观点。我觉得现在搞的A级旅游景区就是一个坑，让游客买了票往里跳，我不知道窦老师搞的这个青岩古镇的项目，能不能取消北大门和南大门，让游客自由进出，以他的生活方式和生活环境，作为旅游的核心价值。这个我是昨天听了咱们诸位嘉宾的发言以后，把几位嘉宾的观点串通在一起，所以我昨天写了这么几句话，旅游绝不应该成为金钱的奴隶，这是我说的，它是人们的精神反抗行为，这是朱老师说的，是人类进行的审美活动，这是郭老师说的，它的审美对象不应该是我们现在搞的A级景区，而是人们的生活方式和生活环境，这个好象是李教授说的，任何具有审美价值的空间，都可以成为旅游空间，而且这种旅游活动可以不完全由旅游业从业人员引导游客进行，而可以通过社会化服务自主进行，如果我们能完成这样的旅游活动，可能就离我们这个会议的主题不远了，就是文化旅游。

接下来的时间，我想让在座的各位，对刚才窦老师的观点进行讨论，我刚才觉得窦老师讲的四个过度开发案例，首指曲江，曲江有没有话说？万达的没来，华侨城的也不在。

郭洪钧：

刚才听了窦院长的讲话，听了一半，来晚了。为什么我想说？刚才窦院长好多分析，我觉得作为业界的资深人士，静态的分析十分必要的，也做了很多实操案例，理论和实践结合非常重要。

我每年参加了很多文化产业论坛，文化产业园区架构等等，现在发现有一个严重的问题，就是一边是我们国家顶级院校的专家、院长、教授在谈文化产业如何架构，包括文化旅游产业如何架构，另一方面是文化产业界的，或者管理者，或者从业者，也包括文化旅游界的一些具体实操的人，这两条战线的人对不上铆。

每一个旅游项目和文化产业项目，有成功的也有失败的，无论是成功的还是失败的，恰恰都是由这些专家主导的团队在第一时间介入的。每个省里大项目，市里大项目，县里大项目，都是先到北京或者去上海，组织一个专家的论证会，再分别选择一些自己觉得对口的、靠谱的专家来参与到这个项目里面来。但是现在是文化产业园区，99%的说白了，都是赔的，唯一赚钱的是政府，政府赚了土地，卖地的钱，为什么造成这种局面？进入园区的企业都叫苦不迭，实际上园区现在是一个衰弱的景象。

旅游跟文化产业园区相比这几年应该还是一个上升，但是我觉得存在巨大的虚热在里面，现在好在这几年老百姓兜里有钱了，把旅游文化消费作为文化消费最主要的，原来吃饱肚子穿暖衣，现在有了钱赶紧往外跑，不管是知名景区还是逛野山，这时候给旅游文化经营者们带来一个机遇，但是这种机遇能不能持久？老百姓是那么容易糊弄的吗？他去一次觉得新鲜，去第二次他就不愿意去了，昨天几位老师已经分析了，特别是知名的一些景点，游客去完都是边骂边逛，边挤边逛，可以用那句话，痛并快乐着，为啥痛并快乐着？就是因为无奈，没有那么多好地方值得去，另外就是这个鲜刚开始尝，我就担心尝多了之后，人就开始审美疲劳了，为什么现在往外跑？国外的鲜比国内好的多，这个趋势已经有了，现在旅游文化的经营者也好，策划者也好，或者规划设计者也好，恐怕要去考虑这个问题，也就是我们这次开这个会的初衷和终极目标。

旅游怎么能把文化活灵活现体现出来？我西安的景点，陕西的景点我都去过，我深入的研究过，我也希望陕西的文化能够在文化产业大繁荣、大发展的情况下，在旅游大繁荣大发展情况下真正有一个腾飞，但是确实让人遗憾的地方比较多。曲江现象是个双刃剑，绝对是个双刃剑，把西安搞火了，也把西安搞乱了，为什么？西安的旅游，确实是由曲江带起来的，但曲江主导的景区也没有几个是真正可持续健康发展的，也是最没有文化底蕴的，大家可以去看。

王琪：

咱们先讨论到这，其他的有没有发言的？接着话头，请庄总为我们讲讲曲江开发模式，回应一下窦老师和郭老师的质疑。

庄莹：

昨天匆匆跟大家交流了简单的一些支离破碎的想法，昨天晚上回家的路上和今天早上到临潼的路上，我一直在结合昨天的一些收获，包括寥总所提到的，昨天的一个主体的问题，曲江就是特别典型的以政府为主体，以开发商为协同，来共同做出的整个的旅游片区，使西安游客人均逗留天数，从10年前的2.9天，到今天变成了4天。第二，我一直也在思考，我们这次论坛的主题，如何去使得我们对文化的追求和经济的收益达到一个高度的统一，在这样一些特别错乱的命题的综合之下，我今天决定还是跟各位分享一下我在曲江作为一个参与者，和一个观察者，所看到、想到和思考的一些事情。

因为今天在路上有些迷路所以迟到了，又听到两位老师对曲江的这个负面的声音，因为我也在集团分管所有关于曲江舆论的监督和一些舆论媒体关系的处理，所以关于负面我也非常了解，到底对曲江的质疑都集中在哪些方面，借这个机会，我以特别中立的一个态度，想和各位分享一下这些年的一些心得和仍然存在的一些困惑，希望在今天也能够有更多的收获。

我是一个地道的陕西西安人，我从小生长在临潼，18岁以前在临潼，就住在爱琴海的对面，我在陕西师范大学旅游与环境学院，毕业后在中国国际旅行社的西安分社，做国内和出境旅游，2003年12月31号当天晚上我作为一个旁观者和西安市市民，闻听说大雁塔北广场开放，我作为一个很荣耀的市民的角度，拉着我的家人去看看大雁塔到底是怎样的盛况，我记得是我走了大概四五站的路，因为车已经不通了，到了大雁塔北广场，我至今都记着当时我的感受非常震撼，作为西安市的市民我感到非常骄傲，作为旅游业者，我感慨终于西安有一个东西拿的出手来接待外地来的朋友。在当天晚上之后的一周之内，因为我的好朋友帮助曲江招聘各种人才，他认为我到曲江很合适，我当时认为，曲江是一个政府，所以稀里糊涂就跑来，以为可以朝九晚五在这工作和生活，没想到一干就十几年，确实累的成马了，我们上六天班，我们是法定上六天班，周日还有各种加班和活动，从旅游人的角度，我在整个开发建设的参与过程当中，也迷盲和困惑过，也质疑过这样的方式是不是合适？但是从一个更大的范围，从一个全国10年城镇化进程中，从时间和空间两个角度综合看曲江的模式，什么华侨城和万达，我希望今天的发言能够引发大家深层次的思考，而不是表层的口诛笔伐。今天我这个题目是根植，曲江为什么不能复制？直到今天为止仍然是地区型发展的机制？它就是在这片陕西的土地上以文化进行根植，它没有办法把唐文化、佛文化，秦文化，道文化非常粗糙的复制在其他土地上，曲江也有不尽如人意的地方。首先请各位浏览一下曲江这些年干了什么。

我们从曲江一期开始起步，面积20.57平方公里，土地是西安市雁塔区的土地，用它的土地交给曲江来运营，我们所有的税收交给雁塔区一半，大家五五分帐，第二是以大明宫CCBD现在正在做的一个新的曲江二期，二期和一期加在一起总面积47平方公里。大明宫国家遗址公园在西安的北城，整个的保护区19.16平方公里，楼观中国道文化展示区33平方公里，西安开车大概40分钟车程目的地，西安城墙景区委托曲江进行运营和管理，在城墙周边顺城墙区域的改造交由曲江进行。最后是临潼国家旅游度假区，就在这边附近，也正在进行各种摸索，面积24.9平方公里，曲江在西安开发运营管理的所有的土地面积，应该已经是上百平方公里的土地，他们分别聚集在西安市的东南郊，北郊，西安市东郊和西安市以西的周至县。

说实话，因为有了文化的积淀，我们对于土地和土地上生长的DNA是无比敬畏的，前一段时间一个考古专家告诉我说，每一百年的时间会使这个土地增长一毫米的厚度，我形象地理解它的时候我突然对这片土地和开发者都会更加敬畏，我们就踩在先人的足迹之上，这个首先是大雁塔，大雁塔在开发之前是西安市的价值洼地，西安市民有一个老话，大雁塔不往南，就只到大雁塔为止，是不到大雁塔之南的地方，因为之南是垃圾厂和坟场，火葬场都在大雁塔以南，包括城中村，也一直是政府特别头疼，开发之前所有的游客冲着大雁塔来，但是并不能感受到，不能被这个古建筑感受到震撼，但是周边的感受和体验，并没有太多的审美和共鸣，开发之后有了今天的大雁塔广场和南广场的大唐不夜城。下面是大唐芙蓉园，这是在06年我们进行建成开园的。之后有唐慈恩寺遗址公园，曲江池遗址公园，都是建成之前和之后的一些对比，唐城墙遗址公园，寒窑遗址公园，秦二世遗址公园，因为秦始皇的儿子胡亥埋在这里，大唐不夜城，曲江海洋极地世界，大明宫遗址公园，中国道文化展示区，其中有六大核心景区，最核心的是赵公明财神文化景区，道教，延生观，道温泉，楼观印象酒店等，以上是这些年做过的一些项目，今天有一些项目的结果跟初衷是有差别的，但这不代表是最初初衷就是如此，比如曲江池大唐芙蓉园的周边，我们控制性的规划希望周边地产的开发是个脸盘，但是没想到今天变成一个木桶，周边房地产开发对立的追求，也并不是我们最初想要看到的，这其实是跟政治环境相关的，毕竟在开发区开发的过程当中，虽然今天已经开始整理了，当时确实一分钱也没有，不通过土地财政的方式，没有办法去达到今天想要的效果和你对文化上的追求，在这个过程当中，一定是做了一些中间的平衡，有一些平衡做好了大家没意见，有一些平衡没做好，比如脸盆变成木桶非议也就来了，这个非议背后，要对整个体制和背后的故事有更多的体谅和理解。跟曲江管委会开发配套的机构就是曲江文化产业投资集团，也是我们的母集团，他们对文化的追求希望成为中国文化产业的巨无霸，连续三年是中国服务类企业的前100强，最初的定位，曲江说实话，跟华侨城首批国家级文化产业示范区的园区，但是一开始并没有想明白自己在文化产业方面主打哪一张牌，配合文化旅游景区的开放和人山人海取得了初步的成功，我们文化产业集团在逐步梳理出思路，变成全产业类型大型文化产业集团，它只做投资，不做具体的运营，具体是全资的子公司以曲江文化旅游集团为主导的，相关配套了文商集团，建设集团，影视投资集团，围棋俱乐部、秦腔影视和农业等若干个板块，这个板块为什么出现？就一句话，没人干的事我们又需要，就变成只能自己干了，那天石老师所说的产业链的瓶颈，我们特别的有感而发。凡是有人干的，我们希望它能干到最好，所以我们又产生了很多控股和参股的主要企业，这些企业也是我们发展必须需要的环节，但是社会上已经有机构已经有人做的不错的情况下，我们采取参控股的方式，去帮助他在这个产业环节当中能够发挥更多的作用，因为毕竟国有企业也存在很多机制上的一些瓶颈，所以必须要更多的去混合所有制，让这个产业更加地健康和繁荣。

再往下就是我们股份有限公司，股份有限公司主要以曲江管委会建成的历史文化景区运营和管理为核心业务，这个过程当中逐渐内生性的产生曲江文化旅游研究院上层智力服务机构，旅行社，控股参股和全资旅行社，景区全部是以景区分公司的形式存在，同时在这样一个组团基础之上，曲江文化旅游研究院又对外进行一些项目的策划和规划，但是承接量很小，因为精力有限，同时做的非常细致，基本就是五个月半年才干一件事，因为我们不是需要靠这件事情来盈利的，是需要靠这个事情锻炼自己的团队，让大家更全方位，二是希望股份公司将来对外发展，找到更多更好的项目和建立更好的联系。

对整个曲江的内部结构做了一个简单浏览之后，我下面就想说说关于曲江现在我特别想呈现给各位里面的故事，包括人。这里面从宏观、中观到微观，到底是追求文化还是讲经济效益，大家都在博弈当中，都在平衡点的寻找过程当中。

这是几个主要人物，去年年底我们做了很多思路上的梳理，这是大雁塔村的村民，大雁塔原住民，他们被拆迁，现在也就在曲江的范围内居住，他们的小区叫雁鸣小区，我第一个进入曲江的项目在大雁塔广场，我经历了景区的若干项目，所以对全态是非常了解的。大雁塔村民在失地第一时间之后，首先面临他们下一步怎么样生活，他不能天天闲着，因为他之前，每天的廉租房，每个月固定收入是稳定的，一次性交付给他们拆迁款之后，他们生活方式发生改变，他要重新建立自己的生活方式，第一时间，他们想到到大雁塔广场照相，他们自己买的照相机，这个事一开始就有，我们也在不断地帮助他们，辅导他们，给他们做马夹，给他们重印照片，正规军跟我们都建立了良好的关系，他们不仅仅在这照相，也在各种开放式的景区进行各种经营和营生，这个是他在北京混了一段时间之后，这个韩克明学了这个西洋镜，带这个东西跑到大雁塔广场上，每天唱着那个调，听起来也很可笑，但是我觉得这是他为自己所选择的生活方式，我们也在支持他，辅助他，一干也是十年了。

这个人是属于聪明的，他在背后那里摆摊，这是一个经营户，也摆了十几二十个摊了，自己在曲江置业买车，重新对自己进行继续教育，今天她也变的跟当初城中村的村民状态完全不一样，这个是新移民，这个就是原住民和新移民，这个是曲江第一期的新移民，从05年左右就入住到曲江，他之前在北京和上海，他是做IT行业的，他看到整个景象，他感受到这里将会是深圳或者上海某个新区的感觉，再有他有回西安的欲望，他回到西安置业，我也是曲江第一批的新移民，当初住在这各种生活不便，到今天各种拆迁村子的社区里面有了菜市场，有了小学和托儿所，我们看着小区一点一点发生变化，在原来旧的生活方式和秩序基础之上，通过一种强硬的，也不特别尽如人意的方式推倒重建到人们重新建立自己的生活方式，这位是朝鲜族，他老公是韩国使馆的工作人员，她因为爱上了曲江，她在曲江开了第一家韩餐料理店，有几个几千平米非常大的汉阳馆的韩餐，我们也参与了他们的投资，帮助她，今天因为有了三星的进驻，她在高新又开了两家分店，这位叫任波，他是我们一个合资酒窖公司的核心骨干人员，他是西安一共只有三个拿了国际牌照的试酒师，他是其中之一，从人民大厦那个成熟的酒店选到曲江工作，提供给曲江业主更多好的生活方式的服务。

这位是保洁员，她在曲江扫了十年的路。这位是西安音乐厅普通工作人员叫白浪，西安音乐厅是全国唯一一个自负盈亏的音乐厅，在去年实现了初步的盈利，这是国有民营的典型案例。最后是我们的一位导游，也是一干就近十年的时间，应该说从默克尔到国家的领导们，包括各省各市各县相关领导们，不断到曲江进行考察和座谈，使得我们不得不出现游客导游的体系外，出现政府线索的一个接待考察路线，我今天也是邀请，为了更多人了解曲江到底怎么回事，我今天也再一次诚挚的邀请各位，有机会也让我承办一次这样有意义的活动，我们会像冯老师昨天说的，会把更有意思的，可能游客不敏感，或者不知道的场面，或者情景和氛围呈现给各位，让大家感受一个曾经飞速发展，现在正在稳步前行的这样一个文化旅游的机构，它到底前世今生和背后还有哪些不为人知的故事呈现给各位。

曲江现在所有的区域促成了不下20万人的迁徙，包括迁走的和新移民来曲江选择生活和工作的，曲江现在入驻的文化企业大概3000家，我们专门成立了一个文化企业聚集区，提供给所有入驻文化企业三年免房租，各种减税和各种扶持资金的政策，希望他们有序可持续进入进来，这也是我们自己没办法突破产业链瓶颈的一个无奈之举，到今天在曲江工作的不下10万人次，在曲江一期入住的不下30万的人口，这样的一个群体，在曲江每天都在吞吐呼吸着，曲江直属的机构现在总体有一万多人，就是工作人员，包括我们曲江文旅工作人员有六千个人，这六千个人又涉及到6000个家庭，以及不知道多少人的工作生活和前途命运，作为企业来说，大的说是顶层的非常虚的文化，但是这个文化从宏观落到中观，落到企业来说就变成企业文化，我们今天所打的企业文化就是发现中国之美，但发现的过程当中，能够带动更多的年轻人，进入到我们这个企业当中，能够跟其他的行业跨界融合，让大家把这个文化做的更好更健康，夯的更实。

最后我想表达的是空间与地方，事实上对文化的追求和对经济效益的追求，中间最好的平衡点，应该用我们行业专业的话说，我自己总结的就是空间与地方，空间是硬的，是实体，地方是地方感，是人际关系，是人与人之间的情感，是人们的生活方式，我们重新建设一个空间很容易，推倒重建很容易，但是我们要重新建设一个地方感到非常难，这个中间必然有时间上的差异，我可能要建设一个曲江一期的硬件需要5年的时候就盖好了，但是重新建构一个地方感和地方关联，到今天我们奋斗了十几年的时间了，仍然还会有更多的老师，不明白或者不理解的人，觉得你就是盖了一堆假古董，搞了一些过度开发的事情，我们一直在努力，但是有多难？比如在大唐芙蓉圆里面有了陆羽茶社，我们想对文化进行一个传承，我们想传播文化，但是里面我们要干什么？不能只卖茶叶，我们自己研发的大唐茶是禅茶，今天也把它复制到北京去了，这是我们取得的一点小成绩，我们去跟这些机构建立联系是需要过程的。

这是大唐芙蓉园一个小店，这里的艺人是非常著名的左右手阴阳剪纸的专家，他如果不在这安营扎寨的话，他如果不断地参加商业演出，他都能挣比在这挣的更多的钱，他为什么选择在这里？因为情谊，因为他知道我们对文化上的追求，他也喜欢曲江比较安静、比较舒适的环境，我们做一个景区很容易，但是我们想要真正的完整的表达出文化，把文化理想完全的呈现出来，是需要很多很多微观的，细小的，尤其是人，这样的生活方式型的中小旅游企业者，或者是旅游企业，要让他们来参与。包括节庆，这是我们不断地参与的活动，我们每年接待三千万人次游客量，分礼人均逗留1天，到达这个成绩的时候，我们想停下脚步，去年到今年我们一直做自己内容的深耕，想做更多的文化衍生品和文化体验项目，但很难，我只举两个例子就结束我今天的发言。

第一，比如我们的御宴宫，我们找不到特别牛的陕菜的总厨，我们只能找粤菜总厨，他们拿出这一套餐成本是3万到4万，我们就这件事已经折磨了三四年的时间，仍然没有完整的产品推出来。二是文化商品，我现在特别烦跟大家谈文化旅游商品这件事，我们把特别有名的，包括台北故宫等等，我们都做了很多年的交流，非常多的思想和思路，非常多的尝试，包括我们自己原创的秦biangbiang形象，我们有这么多的项目，每年接待那么多游客，也没有到今天把它变成一个特别明星的产品，没有人为这些创意买单，就是大雁塔广场，蔡总他们每天面临几万、十万的人次，我们想让这些人每个人花十块钱行不行？关于文化的消费，我做过一个特别笨的实验，我要求大雁塔广场上所有商户，你们分出一半的展示空间给我，我去做了展板，我做了展陈，我把我看的上的文化旅游商品供给他们，让他们代收，我天天坐在那观察，我发现所有的游客第一时间找那些破串串，把那都翻过以后，才慢慢朝这边关注，也都称赞这个也好，那个也好，看完以后继续买几个串串或者水晶的大雁塔就走了。我做了一个月的观察，半年的努力，后来在那一刻开始，我放弃了这种笨的办法，因为我知道，这就是现状，凭一个企业，或者是一个谁，要去扭转这个局面，那你就是死在沙滩上，所以在这个过程当中，有的时候你不低头也不行，所以选择局部的低头，暂时的低头，但不代表我们对文化的追求是放弃了，所以我最终想总结一下，文化和经济它需要平衡点，有的时候是时间上长与短的平衡点，有的时候是空间上的一个平衡点，所以做的好的地方，希望大家多多鼓励，做的还欠缺的地方，希望大家能够更多地包容，休眠希望能跟各位老师和嘉宾产生更多的互动，希望你们能去帮我们，谢谢。

王琪：

庄总的这个发言让我稍稍的有点意外，刚才大家热火朝天的在质疑曲江过度开发的时候，我们庄总用了一个非常巧妙的办法回答，每年面对三千万游客和20多万新移民、解决了上万名员工和家庭生活的时候，你还能对曲江说什么呢？庄总后面的一部分也讲了，这个企业做文化有多少难，挣钱对某些企业来讲，挣钱不是难事，但是你让他做文化，确实遇到很多的问题，尤其是很具体的问题，刚才讲了很多非常生动和具体的小例子。昨天窦院长讲的文化与旅游结合的八大障碍里面，你刚才讲为什么游客好东西不买，他买差东西，这可能跟消费者的文化贫瘠有关系，还有可能他是囊中羞涩。针对曲江案例，大家有什么发言的，尤其我希望诸位文化界嘉宾就刚才庄总讲的这个问题，有没有什么想法？

提问：

当初做曲江遗址公园的时候，我记得当时张锦秋女士做了很多的把关，比如雕石和灯的造型都把关，但是法门寺的开发，他们去把关了吗？

庄莹：

法门寺的规划和设计不是曲江做的，曲江是在中期以代建方的身份介入的，楼观是曲江做的开发。楼观这边从最初一期的时候，以张锦秋大师等一些国际大师的参与有了曲江一期的格局，到了大明宫，我觉得中国的旅游不能跟全世界任何一个国家比，因为我们的环境不一样，大宫这种遗址型的保护项目，也没有办法参照其他的办法，在国家顶层设计的指导之下，不断通过自己实体开发的经验，楼观中国道文化展示区，更多以我们自己的意见为主，但是到今天为止出现了一个问题，我们当时特别想把的三个关键词，道、农、峪，就是道文化、农业和秦岭峪口，工作过程当中，我们没有办法对峪口有任何的话语权，包括农业这个部分，我们也没有太多的话语权。

窦文章：

大明宫项目开发预算170多个亿，现在投入和产出是多少？

庄莹：

大明宫项目总体帐是没有大的问题的。

姜珺：

你们项目有两个尺度，一个是大景区尺度，另外小微主体，就是个人，非常有意思，他们个人所在的社区跟景区是什么关系？这是我的第一个疑问。我举西九龙这个案例，问题的关键是，空间跟金融可以并驾齐驱，在极其高密度和大尺度为主导的核心区造一个低密度的社区，我们压力是比较大的，但是通过小尺度的把控和空间聚落，空间组团的把控，让小微企业进来。

第二，我们昨天提到另外一个案例，杭州良渚文化村，它打着几张牌，一是大配套，一是山水风光和邻里关系，我不知道你们这有没有？你刚才说的不挣钱，他们是烧钱，是外围效应，两组品牌拿到明年的世博会再推公共食堂的概念，民以食为天，这个食堂展示很多公共空间。像这样一种方式，吸引了很多小微企业都进来了，良渚是一种漫游式的旅游，我们注意到开发主题有政府有企业，有小微企业和个人，在企业以下，这几个层次都有，有小微企业，也有个人，还有非政府社团和非营利性的机构，你发现旅游漫游的过程，是不停地跟这些主体相遇的过程，有时候是不期而遇，碰见到一个拉大琴的，再碰到另外一个做画画的，做咖啡的，做茶的，那边有一个食物私塾，教小朋友。你们公司这样的平台，是怎么组织这些中观的机构，因为这些机构能够把一些零散的资源，通过中观的方式把它捏在一起。

另外有一个中国未来的方向，良渚有一个组织叫做村民公约，这原来是北京一个学者苏可清（音）提的，他认为民主是建立在有产者的基础上，有产者就是中产阶级，中产阶级在我们这样一种比较发达的社区里面，他们有自己的物业，他们有自己的责任心，他们建立自己的组织，在良渚有村民公约，相当于村民自己立的宪法，大家自己制定这个宪法，然后大家共同推动，那边的物业费一块钱，大家愿意待在这里不愿意出去，有没有在业主和小机构之上，还有另外一个社区级的宏观架构，这是我的第三个问题。

庄莹：

我逐步解答一下，第一个老师所问的是关于在曲江景区与社区，空间之间的关系，真诚邀请您来曲江看一下，曲江一期由六大遗址公园为分布，周边全部分布，以景区为核心分片分布24个社区，事实上整个这一个大区，我觉得是一个文化旅游产业和城市新区耦合协同发展的一个总体综合新区，它是这样的一个构建，事实上基本每个社区的居民开车，应该在5—10分钟之内就能到达最远的一个景区，所以我们现在作为曲江文化旅游资源的运营方，我们对于所有的社区和业主开发了一个旅游的卡片，业主持有终身到所有景区免费，我们给他发送所有景区相关的消费信息，活动信息，以此来建立跟他们更多的联系。在动线上，居民的这种行车动线和游客的行车动线，只在大雁塔周边发生了交叉，因此可能回家的时候，会在大雁塔这，在旅游旺季的时候会有点堵车，进到社区的路线当中，几乎常年从不堵车，这个也是我们觉得到今天为止做的比较好的一点，这是整个的空间的关系，总之，如果是分为若干个片区的话，每一个片区都是以一个重大的文化旅游景区为核心点，然后周边分布的社区，景区周边原来想做成脸盆，现在变成木桶，就是这么个关系。

第二个问题，如何组织小微企业和人，中间是怎样的一个组织的结构？是这样，因为我们到目前为止，曲江一期最大的一个，跟钟楼和小寨形成第四大商圈的地方在大雁塔周边，包括大雁塔北广场和大唐不夜城，这是特别大型的商业，这个由专业的大唐不夜城商业开发和运营机构来做的，同时他们这在做城墙周边商业的开发和运营，这个昨天也提到了是大商业和小商业之间的关系，我觉得到今天为止，整个大唐不夜城型是有的，但是从内部的特色商业来讲，还是有问题，还是需要长期不断地更新，但是从大唐不夜城，它承担了西安市的很多文化消费，比如西安音乐厅和西安美术馆和将要建设的陕西省大剧院都是曲江代西安来承担了，这样的项目希望通过艺术带动整个这样的商业有一个不同的气质，有更好的发展方向，这是大商业。

关于中小商业，这个空间都围绕在景区周边，比如大唐芙蓉园的唐式街区和曲江周边的商业经营性资产都在景区周边，这些资产全部由景区公司进行代为管理，资产是管委会的，但是管理机构是景区的，要秉承文化特色，符合文化主题，同时给予非常多的补助，大唐不夜城区域周边的房租是平米180—200月租，景区周边非常好的氛围，非常好的环境也就在60—80月租，希望吸引更多有特色的生活方式型的小微企业能够入住，在景区内部，捏面人这样的，是一分钱不要的，我们还会给它更多的补助。

第三个问题，组织形式，我们的行政区划，土地属于雁塔区的，当时约定好了是所有的社会职能，比如说街道办这种职能是雁塔区来进行提供的，我们只做开发和土地运营，但是到今天为止，因为各种问题，所以我们不得不去承担更多的社会事业，正在筹备社会事业中心，每个社区有自己的业主委员会，还有街道上的机构。

我们不做二级开发，我们只做一级，我们坚持只做土地一级开发，没有涉及到房产的二级开发。

王琪：

时间关系，咱们关于曲江案例的讨论就先到这，接下来咱们还有两个案例需要跟大家分享，下面有请陕西文投的策划总监白玉奇老师，跟我们讲一下他的案例分享。

白玉奇：

大家好我接一下曲江的话头，我们陕文投和曲江的这种关系，是一种血缘关系，亲情关系，没有曲江就没有陕文投，当时的关系很奇怪，当时是陕西省省上认为陕西应该大力发展文化产业，但是文化厅、广电这一块发展文化产业，他觉得缺一个资金的引擎，于是就要成立陕文投，但是我们陕文投成立的时候，最大的股东是曲江，所以我们的董事长就是段先念，当了很长时间的董事长，今年正月他离开了这个地方。所以这种血脉关系，对我们来说它还产生了另外一个效应，就是我们的起步，就是曲江开拓的，撕开的这个地平线，所以我们陕文投人认为，曲江对陕西的文化产业来说，它是一个非常有效的探索者，开拓者，而且产生了很大的成就，就是没有他们的起步，我们的起步可能会陷于曲江的起步之前那种起步，所以我们就有了一个比较高的起步的平台，所以曲江的模式，也是我们起步时候的一个重要参考背景，是我们的起点。所以从我们的这个资金到我们的很多干部都是曲江过来的，曲江过来的干部很有经验，很能干，很接地气。所以我们觉得，我觉得曲江好，曲江这多少年来，做出的这些努力，做出的这些开发，为我们陕西真是撕开了一道文化地平线，这个陕西的文化资源特别厚重，特别地下，破碎，锈迹斑斑，曲江做了非常多的探索，曲江这一块，不仅是让西安人感受到了一种新的荣耀，西安人都是家里来的，外地来的朋友客人，看什么？除了老古董，看曲江，看大唐不夜城，看大唐芙蓉园，虽然有着种种的缺点，但是它的确对西安的城市结构，产业结构，市民生活，社会就业等等，做出了巨大的贡献。

我们陕文投这个企业成立于2009年，当时的注册资本是22个亿，总资产现在经过了5年的发展，到了116亿，是目前全国资产规模比较大的，我看有的材料说是最大的省级文化类投资企业之一。陕西省历来领导干部注重文化，他还是重视文化，花那么多钱成立文化投资公司，在别的省不多，有，但是投的钱少。陕文投现在已经成为一个产业门类比较丰富，初具资产规模的企业，产业的范围覆盖到影视娱乐，经常在中央台能看到我们陕文投的电视剧，艺术投资、现代传媒、文化旅游、文化科技、文化金融六个领域，我们拥有21家全资的和控股的分公司。文化旅游是陕文投集团产业格局中最重要的板块，文化旅游板块，我们的注册资本达到了40多个亿，它依托于陕西丰富的历史文化资源，因为陕西的历史文化，我这经过一次梳理，我觉得我们的周秦汉唐是中华文明和中国国家的童年时期、青年时期，就是非常青春的时期，就是在陕西这片土地上渡过的，而这个时期的资产遗存留在了陕西，所以我们陕文投总觉得我们历史文化产业的发展，要依托这个很重要的资源。同时，我们还有一个资源就是红色文化，陕西省是全国红色资源最富及的地方之一，陕西的山水文化也很重要，秦岭是集中了中国南北方的植物、动物各种资源，也就是说南北方的特点，只有秦岭积于一身的，我写《大秦岭》纪录片的时候，划出了它的分界，我问一位老先生，我说中国把秦岭撤走的话，没有秦岭会怎么样？他说像美国一样会产生龙卷风，所以我们有秦岭这样一个中国之肺，还有黄土高原，全世界黄土堆积最厚的高原，就是这么一些资源，我们在历史文化资源和山水资源的这个基础上来构建陕文投的文化产业。

我就举一些例子，比如说我们现在已经建成的照金红色旅游名镇，照金是当年习仲勋在那工作过，也是省上一个工程，我们用一年的时间把它建起来了，因为政治人物，必须快，但是建起来之后，真是没想到它会那么多的参观人数，去年30万人次，今年开始第二期的增加项目了，增加里面的很多旅游项目，成为一个我们省上文化旅游的一个新热点。现在全省30个大型文化项目里边，我们承担了七个，有韩城司马迁文化景区，现在在建着，榆林统万城，这是匈奴留的唯一的一个都城遗址。

延安东方红广场现在在建，170亩地，这个项目我多说几点，因为这个文化策划是我牵头做的。它的位置在延安的枣园景点和干部学院之间，一块非常敏感的170亩地，当时我们在说，枣园是共产党的历史，干部学院就是共产党的未来，说下一任总书记，他就很可能从这个门里走出来，就是中间这块土地特别难做，我们现在在这一块做的是，我策划了一个近1000平米的项目，这个项目叫延安1938，我是延安人，我们在延安调研这个事，到底应该做一个什么样的事，既是延安特色的文化内容，同时又是很市场的，这个怎么做？经过调研，我决定还是做1938，为什么选择1938，因为1938年日本人把延安炸了17次，夷为平地，他炸掉的东西是什么？是始建于隋大业年间的延安古城，1330年历史，日本人是炸毛泽东，他还有一次差点把毛泽东给炸了，这是一个原因，我们要重建拥有一千多年的城市记忆，让每个市民找到他的城市历史，他曾经生活的一些很温馨的记忆，重建城市记忆，延安人也不知道，我们找这个材料非常难找，在民间找到晚晴的地图，再延伸，一块一块找，找这块是西北大旅社等等这些。1938还有一个什么特点？1938年国共合作的热恋期，热恋期它就有一个很有意思的事，延安成了一个历史上从来没有过的国际化的延安，美国在延安有地方，世界学联到延安来，中国的青年学生根本就不用说了，这座城只有三千多居民，在38年的时候，有三万多人口，大部分都是外来人口，这个外来人口和西北的民俗产生的文化交融，是非常奇特的一个延安现象，之前没有，此后也没有，因为国共合作破裂之后，这个现象又不存在了。所以1938年是一个非常好的槛，我们就选定1938年，然后寻找到各种证据，来重建延安的城市记忆，这就是我所说的延安1938，规定在策划里面写到，在这可以见到领袖，可以见到毛泽东，但是在这吃饭什么，是生活中的领袖，生活中的周恩来等延安的一些领袖名人，但不是工作状态的。

昨天我说了一个欢乐东方城，今天我先从我们陕文投，对我们的旅游话语体系的构建和探索来说，我先简单介绍一下，我们陕文投构建自己的旅游话语是这样的，有这么几个特点，一是我们还是要做中国的。我讲的是内容，就是中国的历史，无论它是红色的还是历史的。二个是人类的。昨天我讲的是普世的，要做普世的。我一直认为有一句话非常值得怀疑，只要是民族的就是国际化的，我觉得民族的，地方的，中间还有普遍化的元素，这些元素你那准了，它才是普世的，才是人类的，才是世界的，你拿不准它就不是。三，百姓的。我们的话语是百姓的话语，我们构建的旅游产品是百姓的，百姓是什么？百姓就是各种人群是一个金字塔的结构，它不是说这个贫民的，就是消费能力差的就是老百姓，消费能力好的就不是老百姓，我觉得它不是这么一个概念，我做电视也遇到这个问题，老遇到大众化的问题，它把大众化理解成你做的越符合低层次的人，大多数人的这个趣味，它似乎就是大众化的，因为我原来做的栏目恰恰不是那样的，这个栏目就不够大众化，我说这个大众化，和我们现在旅游产品的百姓化，我们做的是一个有丰富的层次的产品，丰富的文化建构层次的产品，它要适应一个层次丰富的人群，这样才构成了我们这种市场主体和市场消费之间的大众化结构，它是这样一个结构完成的，而不是一个单项完成的，少数人有少数人的权利，我们不能蔑视人家的权利，我们不能不给人家这个权利，这是我说的百姓的。四，子代的。上次和AECOM谈的时候，问到我们做这个项目，我们的建筑，我们的美感，应该是还原周秦汉唐，还是具有现代美感的东西？我们认为我们要做子代的，我们也不是要纯粹的中国文化，也不是要纯粹的现代文化，现代艺术，我觉得我们是要他们的儿子，也不是纯要爹，也不是纯要妈，而是要爹妈生出来的下一代，子代的美感，它有历史文化的基因，同时也有现代美感，现代造型，这个难度也很大，因为我们感觉到，你比如说我们做西周，它就感觉遇到很大的问题，我们找不到西周这个城市的结构。

我要谈的另外一个案例就是我们正在做策划，也是正在困惑重重的一个项目，就是周秦汉唐小镇，这个项目我现在正在做它的文化策划，感觉到很难，因为我们也是努力想把文化做好。我们陕文投有个观点，文化和旅游产业的关系，我们认为就像人民币一样，一边是国徽，一边是币值，这是互动的，我们必须要把文化做好，要做良心活，职业人要做良心活，要把文化做好，不能坑蒙拐骗，不能骗人，不能低俗，把中国文化做到位，然后才能把另一面的币值也做到位，文化做不到位，币值就做不到位，迪斯尼就把文化和币值做的很好，它不是单一做一个东西，不要认为美国迪斯尼没有问题，我觉得美国的迪斯尼处处看到美国文化。

我们是这样做的，梳理周秦汉唐，然后寻找它的精神是什么，我们寻找它的关键词，周秦汉唐的关键词是什么？因为周秦汉唐是中国历史上的上升时期，四个朝代的这种核心精神有构成了中国精神，起码是一部分，我觉得它是核心部分，因为它是童年青年期，所以这个时候他的基因里面的中国成分是最蓬勃向上的，也许它不成熟，但是它元气是正的是旺的。我把这四个朝代给它定性为，西周的精神是创新，我为什么说它是创新呢？因为之前没有这么完整的一个制度体系，周灭殷商之后，它面临的问题是相当于一个宝鸡市统治国家，怎么统治？稳定是一个问题了，怎么稳定？西周是非常英明的，它英明的结果在全国是没有的，它做了一个完整的国家体系，它实行分封制，这从文化角度看是西周文化一次全国性大普及，大拓荒。国家制度是分封制，社会制度是宗法制，宗法制在中国国家，不管农村这，从西周开始不管农村，农村由谁来管？农村由白嘉轩似的人物，农村的绅士和农村的长辈来管，类似大战之后，国家乱的不成样子，都是农村替国家收拾残局，农村宗法制的自治，给中国国家在历史上一直帮了很多的忙。到晚清的时候政府官员也就两三万个人，很少。它的文化制度是礼乐制，经济制度是井田制，完成东周到西周接近800年的基本稳定，所以西周是一个文化创新时期，我们就认为，我们要做西周的这个小镇的话，它一个核心词那就是创新。秦和汉是两个非常动态的年代，两个动态朝代，所以秦和汉，我们是确定秦是进取，一代一代的达到了统一，汉是开拓，一个是把匈奴打出去，一个是打通了丝绸之路，是中国第一次从我们关中开始走向世界，我觉得是西汉的，西汉是世界的西汉了，已经在中国版图上说不清西汉了。唐是开放的时代，开放就相当于一个世界的博物馆，西方陷于中世纪黑暗了，全世界文化只亮一个长安的太阳，所以这个我们要确定什么呢？要确定我们给游客的核心感受是什么？这个核心精神确定下来之后，西周我们希望让游客感受西周，让游客体验秦汉，让游客品味大唐，唐是6世纪到9世纪之间漫长的小资生活，所以我们想有很多的，很细的品味放在唐。我们这四个点文化梳理之后，我们确定要把它放在西安周边一小时的旅游圈之内，而且要找到它的文化依托，所以这个地点的选择是双依托原则，第一是依托文化资源，比如说西周，我们就放在沣镐，秦放在兵马俑附近，汉放在汉武帝的茂陵附近，唐放在昭陵附近，它和历史文化景点，有一个非常近的一个呼应，一个依托，我们要寻找起步时期的基本市场的依托。

这四个小镇现在正在策划时期，而且每一个小镇都遇到很大的困惑，其中有一个就是建筑美感的困惑，我们是让他能够在这个地方感受体验，看到纯粹那时候西周、秦的建筑，还是给他一个新的，我们主张是子代的，希望大家给我们陕文投的这四个小镇，我们的有志之士，有为之士，包括有钱的，能够多多参与到我们周秦汉唐这四个小镇的策划和建设中来，谢谢。

朱大可：

我想说一下昨天没有说完的话题，顺着白玉奇先生的话题来说，因为刚才提到了延安红色旅游，也提到了历史旅游，这两个旅游都有一个共同的问题就是真相问题，红色旅游基本上是个谎言旅游，难道不是这样吗？如果不解决这个根本性的问题，红色旅游只能是一场灾难，它只能进一步把游客引向脑残的程度。延安这个问题是一样的，遵义的情况也是这样的，我在现在在给学生开了一门课叫20世纪中国风尚史，我开了10年了，其中有一段关于延安，我认为民国时期三个重要的城市，一是北平，1911-1927，二是上海，1927—1937，第三个城市是延安，1937—1947年，这三个城市平分了20世纪的中国，非常有意思。

第二个是历史，我们现在一直在讨论这个周秦汉唐的真相，这个真相我跟玉奇老师已经达成了共识，就是它中国文化本质上的开放性，昨天我也讲了那个话题，我们很多的人都在说，它的出发点是民族主义的出发点，认为所有的文化都是本土生长的，跟外界没有关系的，是土生土长的，自闭的情况下发展起来的，但是恰恰相反的是，我们现在找到了大量的历史的根据，证明整个中国，它是一个亚洲共同体的组成部分，亚洲精神共同体，亚洲文化共同体，无论是周还是秦，还是汉，还是唐都是如此，也就是这个开放性，已经超出了我们想象，唐大家都会认同，比较笼统，所以你这个里面，唐就是开放，但是周不开放吗？难道汉和秦不开放吗？

白玉奇：

秦是开放的，秦70%的政治局委员都是非秦的人，70%—80%。

朱大可：

我昨天提到秦和波斯帝国的关系，现在我们找到越来越多的证据，就认为秦就是波斯帝国的一个副本，一个模板，他在大量的山寨波斯帝国的模本，它实际上是一个盗版，而且是偷偷的盗版，当时没有版权意识，所以我觉得很有意思的是，如果在这样的小镇里面，把这样的思想突出了，来强调它的普世性，这个对游客非常好的一种经验的提升，能够改变今天大众的新和观念，对中国走向未来会有一个很好的潜移默化的教化的功能，大家都说娱乐，但是娱乐当中会注意到娱乐内在潜藏的密码，这个密码通过娱乐，快速的消费能够实现。

冯原：

我也说一下我的看法，刚才大可老师说的这个延安的真相，其实应该把它称之为真相旅游，但是真相旅游在现实中不可操作的，原因在于旅游到底能承载什么样的内容？这个应该是我们对它界定的，为什么真相不能给旅游，那什么东西可以给旅游？

刚才白老师给我们放了关于周秦汉唐小镇的规划，似乎在这一个整个设想中，似乎是想去以历史的一种观念为基础，来去重新把这个历史复原。实际上这里有两个层面的要素，一是历史的记载层面，就是真相层面，二是历史的符号化层面，就是被我们直接看到、感受到的层面。这两个层面，历史的真相埋藏在那些文献之中，这些文献属于历史学家的专业。二是当它转成可视化的符号的时候，它就是娱乐的层面，它和历史层面不能达到一个对称。我们观察一下，今天文化的构成和文化的容器，它是这样被分类的，最严肃的内容在博物馆承担，我们有故宫博物院，有陕西省博物馆，如果去美国有大都会博物馆，你把旅游不断地加以横向的对照的静向，是迪斯尼乐园，它不是严格意义上的历史，迪斯尼乐园对应一个童话和神话体系，那个体系源远流长，在整个文化中属于代代相传的一个大众文化的一种想象，而这种想象有鲜活的符号，这个由迪斯尼的动画创造出来的，也符合西方文化中童话和神话的符号，这个可以提成可以被体验，可以被享受，可以被观察和体验的内容。

在这个意义上说，你目前的策划中，你四个关键词，比如中国的、普世的、百姓的和子代的，如果讲到中国，你就要回到一个历史的真实性上，这属于历史学家的工作，回到百姓和子代上，那就是对受众进行分类。按照历史和学科的分类，那就是大学的分类，博物馆的分类，它是以真相和知识来建立起来的；如果按照受众分类，今天在旅游层面上，基本按照受众分类，谁能赢得游客谁就能成功，在今天看来，所有的旅游产品都是围绕着受众来建构。这种受众兴趣的消费曲线的变动，导致旅游业常常很短命，实际上它并不可持续发展，这两者之间就出现裂痕和断裂，困惑就出现在这个地方。最后你想用一个所谓子代的方法进行解决，你用一个很形象的遗传学比喻，我想要父亲和母亲生下来的一个孩子，用他来做以表达，这个父亲和母亲是谁？一个是中国妈妈和中国爸爸，一个西方的妈妈和西方的爸爸，就是中西混合，中西混合在20世纪以来被证明是失败的。梁思成提出来的四个方案，我把它称之为民国十字路口或者民国的四个选项，要么选西方神庙，要么选中国宫殿，这两个中西一并在一起，中而古，就是古典的，西而古就是神庙，还有中而新，中而新是不存在的，宫殿不能转成新东西，这是历史上证明的，新而新是成功的，就是存在主义，存在主义和西方古典是断开的，是一刀切开的，其实只有两个选项就是中而古和西而古。

你的子代问题，在20世纪整个历史上，在所有实验中就被呈现出来，一百年来没有成功过，你如何成功呢？我觉得还是要从源头看起，汉唐所谓小镇的想法里面，不妨把眼光放的更大一点，我觉得应该逃脱所谓的历史定位。我觉得我们从广东过来，经常发现我们在文化定位上会产生一个地缘上的反差，在沿海地区我们很少有这样的负担，比如我们要承载一个深重的，悠久的文明的重负，在广东从来不考虑这个问题，我们从来讨论的就是一个近现代的，如何向外开放的这么一种状态，但一但回到西安为中心的文明的发源地，我就发现，不由自主我们就有一个极其深的负担，这个重负导致的结果就是我们又想回到历史学家所谓的正统历史的真相中去，另一方面把它转为娱乐的消费的东西，这两者之间，是不是真的就可以做一个调和，我带有很强的疑虑。因此不妨把文明视野扩大一点，以中国为中心的中国早期文明，它对整个世界闻名体系，在欧亚大陆上的一个连接，我们不妨把这些连接做成不同的剖面切片，你为什么不可以把古罗马和秦代，为什么不把中亚和唐代一起合并起来讨论，这样你起了一个文明的传播，一方面创造中华文明自身的宏大的气象，另一方面讨论自我和别人的连接性，这样你的符号资源大大增强。我加上古罗马再加上中亚地区和波斯帝国，我们不是讨论他们，是讨论我们跟他们相对的一种互动，比如说小麦是如何被传播进来的，马和牛如何进行传播的，这些故事其实都是在整个欧亚大陆中，极大影响中华文明发展的东西，它是开放的，它并不是属于我们的，这个意义上你把秦代的，汉代唐代各种元素放在一起，我觉得你这样的视野就大大超越了原来的那种历史的承载。

朱大可：

像文化小镇这种形态，实际上有两种做法，我不太同意冯原这个观点，它完全跟历史无关，因为我参观过很多这一类的小镇，比如澳大利亚墨尔本旁边有一个淘金的老城。整个城市大量的承载了当时的历史，这种类型还挺多，比如日本冲绳那霸琉球王宫，它的重建过程也是高精度的进行还原，甚至连它的工艺，连它用的木材，它认为是600年以前的金丝楠木，一根钉子没有，油漆基本不用，如果用是中国进口的生漆，它不用化学漆，非常好的还原了历史的真相，这种例子是非常多的。当然还有一种是纯粹用了娱乐的，那就是迪斯尼这种，它跟历史没有关系，它完全是一个现代想象的一个结果，这个首先你这边定位是什么，这是第一。

第二，我非常同意冯原第二个观点，在这种矛盾情况下，现在四个小镇，我开始以为它是一个小镇，居然变成四个，为什么要做成四个？假如说按照冯原刚才的观点，说它是一个历史的，这四个小镇之间是什么关系？我们从周开始行走，经过秦，然后再走到汉，再走到唐，如果是有一个历史的时间，这很有意思，然后再把它上游做一点东西，再下游做一点东西，这个时间线索就出来了，它不是一个孤立的东西。空间上，冯原刚才说的，把它完全打开，它跟外部世界的关联性，有一个项目，我曾经帮助策划的，兰州的一个项目，它是要做一个兰州的丝绸之路，一条街，它是想在这条街上，把罗马帝国，波斯，中亚，一直到长安，江南丝绸的产地，所有的建筑风格，一条龙摆下来，当你穿越这条街的时候，你穿越了整个的地球，欧亚大陆整个的一个风光全部呈现出来，西安现在已经有一个类似的东西，在那个大唐西市，在二层楼那个地方，有点意思，但是做的规模还是比较小。

姜珺：

真相问题，我不认为这个真相真的存在，真相它不是一个史实的问题，我们二十四史再客观，也不能说明它的历史观是OK的，它的史实做一个元素，做一个素材是现实的，但是它组合起来，依然还是代表历史学家个人的这么一个观点。所以真相应该是一组关系，但是这一组关系，它到底能够形成一个什么样的未来值得商榷，所以我对真相的看法，首先不能用景区的名义把真相给单一化或者肤浅化了，但是也不能把真相的路堵住，堵住的路就没有意义了。

冯原一百年的观点，一百年里面中西结合的失败，我也基本同意这个观点，我们最近做中国馆藏一个主要工作，对这一百年做一个梳理，最后给一个结论，我们大致结论认为这一百年中西合并失败。但是里面有一个潜在的线索，是梁思成没有注意到的，梁思成54年的时候提出一个观点，叫做西而中，他基本把30年代民国黄金十年西而中的一些经验，结合到50年代，跟苏联合作的一些建设里面来，他大致的做法，把西方所谓的新古典体系，它的格局跟中国的元素做一个置换，换句话说，把中国的这些屋顶放到类似纽约图书馆它的一个格局里面，但它依然还是一个单体建筑。

后来我们做中国馆的时候，把整个秩序颠倒过来，我们采用的所有元素符号都是现代符号，但是把它放到一个中国古典的格局里面，这个是一个插叙格局，中国两千年他整个的根其实是扎在周礼的，周礼往前还有伏羲、八卦那一套，本质上是极其开放的，它不是简单对其他符号的采纳，对佛教的吸纳，对现代性的吸纳，它本质不是一个符号体系，它是在物质之上一个道的体系，如果站在这个角度看，中西合并完全有可能。

王琪：

咱们关于陕文投做的这个策划，引起了一番热议，几位文化学者和建筑学家，都从各自的层面，对这个项目提出了一些建议和意见，但我认为可能问题还是出在最早的项目创意上，就是陕文投为什么要做这四个小镇，为什么一定要用迪士尼的方式展示中国古代的四个朝代而且还是一个朝代一个小镇？这四个小镇是命题作文还是市场真的有需要？这个项目引发我们对文化与旅游的进一步思考。我们把最后的一个演讲机会交给来自于AECOM公司的廖仲仁先生，他昨天也给大家预告了他今天准备给大家讲一讲台北故宫。

廖仲仁：

谢谢主办单位，我也回应一下刚才的话，我今天不特别谈旅游景区，但是这六年来我几乎都在国内做旅游景区，会让我自己觉得没有挑战，就一直在谈这个事，你们谈的我很多都参与，像长城的八达岭，现在帮陕文投做艺术文化园区，等等，非常非常多。其实我有一些感触，我很快的回应一下，我们经常都会谈文化是魂，所有的人都会得到共识，但是接下来就没有共识了，到底选什么文化？文化是一种想象，文化是一种分类，白总所提到的我们用朝代的方式区分文化，那边生活的人，朝代对他是没有意义的，现在皇帝是谁，定的什么规章，我还是每天务农，我用不同的分类方式，我选择的文化体系可能完全不一样，我们关心的是农业，我机构把各种民族等结合在一起，但是我们用朝代划分文化，你可能用汉人的观点打造一个小镇，这里面产生很多很丰富可以讨论的一些概念出来，最后我想也跟我们刚刚朱老师提到的，怎么把文化的开放性拿出来讨论，我们可以先想一想我们是怎么用分类体系去看我们的文化，这个里面前期已经决定了很多很多的一个事情。这个是我刚刚想简单回应的一些事情，我昨天也遇到了，我为什么会选择故宫这个事情来谈，文化旅游变成文化旅游景区这样一件事情联结在一起，我觉得很多时候我们的文化旅游更多发生在城市里面，发生在社区里面，发生在生活的环境里面，它不一定是一个被打造出来的景区。今天的命题是怎么让文化跟旅游，还有经济效应达到一个高度统一的问题，这个经济效应和旅游的效应，它也不应该只是发生在景区，所以我是从这个角度来思考我今天所要谈的一些事情，就先选择了台北故宫的一些经验。

从博物馆开始谈，可能是一个很好的起点，因为所有的文化到最后，就像冯原老师所说的，所有的最重要的一个文化重镇就在博物馆，从文化谈起我先从博物馆谈起，荷兰学者比德冯门施谈到兼顾历史文化真相性和营收性，他打造了一个这样的表格，对文化和历史真相的一个把握度，在这个把握度里面，把博物馆的功能做了一些区分，比如说像研究跟保管部分，容易发生亏损，但是被它的文化的把握是最高的一块，慢慢的它就开始延伸到教育展览，甚至搭配一些饭店，这些都是可以产生一些收益，而且跟它整个文化的结合度还是会比较高的，如果开始延伸到下面这一块的时候，也就是说开始把博物馆的场地做一些出租，场地的出租收入，甚至会破坏它原来博物馆的一个文化的效益。当然，它也提到，最两面都不讨好的，既破坏文化性，又产生的这个亏损，那整个对管理上面要思考的，也要尽量避免的。它把分为四个板块区，一是最受争议的区域，文化的贡献性，任务的贡献性很强，它不断地花钱，世界各国都一样，博物馆文化馆不断地赔钱，就要开始创造一些收益出来，最后也有可能延伸到会影响到他原来的任务。

这个里面回到我刚刚一直想谈的一件事情，我们到底可以利用西安这么丰富的一些文化资源，他可以做什么事情？而且可以延伸我们整体的收益，最后达到一个平衡，如果有去过台北故宫，你会知道有镇馆三宝，我们叫他青菜白肉锅，这就是一个菜，一个肉，一个锅，刚好可以煮成一道很好吃的火锅，这个是翠玉白菜，这个是石头东坡肉，这个是毛公鼎，我小时候所有人都会看一下。下面这张图，他们开始延伸了一些创意的设计，一下我就会讲它背后的一些机制，这个是一把伞，它把翠玉白菜变成一把伞，这个是耳塞，这个是积木，像乐高的积木。他开始在思考，要创造新的文化创意产业出来，它跟全球发展的背景一样，包括大都会博物馆一样，跟大英博物馆一样，不断地花钱，他们进一步思考，我的收益不是只发生在馆里面，我要延伸成到馆外面的收益。作为曲江和陕文投，因为你们属于文化产业的企业，还不简单是一个文化景区的管理单位，所以可以更多的层面去思考的是，走出景区去创造的收益，我听到有很多很多的希望，也让我们觉得可以朝着这方面做了。

我们再看一个内容，它后来把它变成一个包装品，把这个猪肉变成一块蛋糕，甚至可以变纸条，这个是现在热卖的，你IPHONE6都难买，这个便利贴叫朕知道了，为什么庄总做出来的东西卖不掉，这里面可能有一个本质性的差异，我们这边做的纪念品形象很强，台北故宫做的实用性很强，再添加文化的元素上去，比如我买一个很形象化的猪肉皮带回去，一个雕刻产品，这样他的确不想买，甚至一些照片网络上都有，都很丰富，但是这个便利贴，你不买你就没有这个使用价值。他们用了很多以前卷宗的内容，把它转化成这种材料，这个是非常热门的公仔系列，这个是一些陶瓷的元素和市民的人物，这个发髻能看出是秦汉时代的，把它变一个内容的话就得到很大的欢迎，甚至在台湾的便利店有很多活动，比如购物积点数就可以拿到这些东西。

这个是公仔和罗汉弟子，我们的兵马俑能不能做Q版的？我记得曾经有一个酒店，它里面有兵马俑，我晚上睡不着，因为晚上看起来很恐怖。这个是富春山居图，这个被做成餐饮里面的杯垫之类的，还有做成菜单的，这个感觉非常好，还有很多象形文字，包括你的贴板和包包，我刚讲的是小型的可以带走的，这个因为授权的关系，在台湾培育一批设计公司。你们看到这个世博会中国馆，中国馆里面的创意设计是台湾的公司所做的，像这个《清明上河图》，这些技术怎么来的？因为他们之前服务台北故宫，然后导入的创意技术，等到中国馆做的时候，他们概念已经很成熟了，就把这个概念带进来。这个是后来万生那家公司做了雍正系列，圆明园的一个概念，他们开始结合科技做的全息投影，让你感受当时火烧圆明园的感觉。这个是互动的画卷，这个是乾隆南巡的互动画卷，这个是可以和你产生互动的一个体验馆，他们在一些艺术特区里面，把这些创意的内容，开始走出故宫，或者走出故宫礼品设计包装，进入到不同园区去做巡回展览，所以这些收益，就随着这些公司不断地回馈到故宫里面来，因为你每次来都有涉及到它的授权的收益里面。他们现在在国内，有一个两岸故宫雍正大站的数字展示，在英国最好的博物馆之一，也都有这样千年的特展。你会发现这个变迁节奏，从礼品设计创意设计，最后这些公司开始走向中国，中国大陆不同博物馆的情趣，也开始走向世界的博物馆，这个总共发生的时间没有多久，因为从06年开始才推动这个计划，现在在全世界到处在生根，这个是文化企业公司可以去思考的，它也有走向非常高档的，这个是法兰瓷公司，这都是在市场上卖的最贵的，像星光天地高档的商场都有这些品牌，但是它用的都是中国的元素，这个是康熙皇帝的卷轴，真是买不到，如果买到价格就飙了很高。

像陕西博物馆或者兵马俑博物馆等等这些机构，结合我们文化公司一起来思考的话，我觉得是最有可能产生三赢的一个局面，这个三赢的局面是博物馆本身可以获利，合作企业可以获利，消费者也可以获利。消费者对文化历史的理解，会从一个比较轻松的角度接受它，我觉得这个东西，大部分的游客觉得很沉重，如果你用很轻松的方式，它接受度是最高的，轻松不一定就是误导，不代表轻松就没有内容，这个我们可以好好想一想，这个便利贴卖将近40.9元人民币，第二天就卖完，走出了景区，走出了博物馆，把这个整个效益就不断地延伸。它有几个好处，文化消费让大家感受到博物馆的文化，文化不再是那么严肃的，你可以借用很多的知识去结合在这个内容里面。第二个是对产业的部分形成了很好的效应，你通过品牌的结合，设计的带动，文创的带动，最后把旅游的价值带动出来。对消费者来讲，它的精神生活也是丰富的。

它是怎么做的？我回到这个理念来，06年他们推出第一个概念，就是老的才是新的，他们希望让故宫沉重的内容被重新认识，被重新变一个新的概念，台湾的文化底蕴没有像大陆这么丰富，所以他更强调老的是新的，或者小的是美的，他用比较多精细的概念去做，大概做这个之前，有一个很重要的工作，不知道国内的博物馆做的怎么样，国内叫数字化，因为你一个东西做到很精细的数字化之后才容易被重视，才可以下一阶段的合作等等，政府扶持的资金主要以数字化的费用为核心。接下来他们就开始结合很多知名的设计团队，你可以提计划书来跟我合作，我怎么辅导你，甚至我直接邀请国际的公司，这几家公司，包括你们的华硕，华硕电脑，他们都去搞文化创意产业，因为它可以和电脑工业设计做很好的结合，所以很多跨业的全部都可以进来，不是我们找设计学院这些，所有工业设计的都可以跟你形成一个很好的结合，也创造出很多现在比较知名的公司，他们做的都很Q版，比如《皇帝的秘密花园》，《皇帝的便装派对》等等。

这个里面它还做了一件事情，它不只是把这些企业进行合作，当然进来的企业，必须要跟故宫的培训计划结合在一起，比如假设你今天要做富春山居，它有3个月到半年的时间要在那边培训，因为他对文化的底蕴和历史不够了解的时候，他的设计显然是拍脑袋的，所以他们这个部分的培训，到目前为止已经办了四届。所以我刚才想说，曲江和政府的合作，这些文创企业进来，你们中间有什么样的甲硫的平台，是真的在搭建的，有没有什么强制性的课程，有没有知识的提升，让他真的理解西安的文化，他才能创造出西安的文创产业，而不是我们把很多企业放在一起它就自己会发生，这个是很难的。

最重要的部分，他们操作了一系列的授权的制度，包括明确他艺术授权的操作方式和被授权商有一套的宣传标准等等。另外故宫有做了一个事情，他做旅游市场的分析，你们想不到一个博物馆做旅游市场的分析，你让不同的公司，那种小公司，创意公司做是不现实的，所以他让这些公司所提出的任何面向由他负责，比如你们刚才讲一道餐好几万块，他可能先做的是消费者能接受多少钱的一道餐，然后把这些研究之后才开始做设计，才知道我们怎么做好一个产品出来，这只是就我的感觉。他们会研究出来平均消费的能力，以及针对不同的特性进行调研，包括台北的一些价格等等。

我很简短的想说一件事就是，就西安这个地方，刚好是一个文物最丰富的城市，也是最有条件做这件事情，都能够有曲江和陕文投这么大的公司，这么多钱，在台湾做没有这么多钱他能做出来，这表示什么？我们的钱是不是有效的做某些事？把这个文物真的很好的做数字化，建构一些授权，合作开发，渠道合作，品牌合作，培训，竞赛等，光是兵马俑题材，你让一群学生创意设计，而且设计费不是很高，不是所有的力量都集中在集团里面自己做，这有点辛苦了，让很多人发现这里有丰富的材料，丰富的知识授权和丰富的市场保障和游客接触的机会，就慢慢的延伸，不管是礼品，影视、策展和服装等等，会把产业搞好，而这个产业群搞好了，对西安最好的意义就是它绝对会把不同的景区水准提升。这是它的总收入，它每年变化很多，这几年就不断地快速上升，就因为做了这件事情。

最后我讲一下，这个是台北嵩山，做的最有名的是诚品（音），这个项目做了一个主题酒店，原来是一个烟厂，现在所有烟厂变化成半展示活动，包括多拉A梦和泰迪熊，这个原来是糖厂，全部改造成一个文化旅游休闲的，台湾很多这种表演的团体都是自发形成，云门武集等这个都是在里面张山，这个是华山社区，周杰伦在里面都有餐厅。这个酒店由太鲁族专门创意设计的，这个酒店要提前几个月预定，大部分都是太鲁族，里面员工陪着你，教你生活知识，晚上会带你去那个山区里面走，告诉你那个鸟是什么鸟，那个虫是什么虫，很多小朋友非常喜欢，你居住在这里是享受大自然，享受生态的知识，而不是我们到那里放松，这个酒店我是特别特别赞赏。所以以上就是我今天的一点想法，因为时间有限，我很快速的跟大家分享，谢谢大家。

朱大可：

故宫博物院这个我们一直在关注，两年前有一个产业联盟在台北和北京、上海都开过会，在过程当中我们去了故宫博物院参观，你刚才提到这些东西都非常好的创意，包括富春山居图，在瓷器上的应用，这里面有一个核心的问题是，中国大陆为什么没有推出来？核心的问题是版权的问题，假如说我直接把它做出来，我为什么让台北故宫来购买它的版权？中国大陆一定是这样做的，设计公司到博物馆去拍一张图片，他回去就可以做，这个博物馆，在中国的法律，版权法是没有明确的规定，说我在这个博物馆拍的这个图片，是要向这个博物馆支付版权费，所以博物馆没有他的利益可言，这就是为什么博物馆没有激情、没有这个冲动去开发这些产品的原因，这个案例在中国大陆会遇到非常大的版权保护的瓶颈。

廖仲仁：

这个问题有办法解决。第一，从文物到授权中间有一个数字化的问题，台北故宫也研究过这个事情，你发现在博物馆，你在外面再怎么拍这个东西，你没有比它用全面的立体的数字化效果好，你如果要做动画，要精细化一些它内容的时候，没有数字化的版权是很困难的，包括光线，它都没有办法拍到一些它的精髓。所以不管是大陆还是台湾都会有人盗版，你拍的文物能不能说是故宫的版权都是个问题，因为那是中国人的遗产，它的版权在数字化的版权，不是在文物的版权，这个要很小心，数字化，你比如富春山居图，你再怎么拍都没有把影像版交给你的材料好，对于要求很精细的设计公司来讲，这是非常有价值的。

第二，要结合培训来做。一般我们的旅游商品做的很粗糙，游客不喜欢，因为你只是弄了它的表象，你对它的精神概念没有真正的体现，文化学者认为文化很有价值是内容的故事有价值，很多设计公司就是想知道内容和故事，所以组织了很多培训课程，这个东西不是你拍一个照片回去就可以做出来的，它最重要的价值点就在它的知识，以及它对这个东西精致的数字化的工作是可以做的，这个才是它授权的最大价值，绝对不是访外形，如果访外形真的是什么都可以抄了，你到卢浮宫什么都能抄回来，这个是最关键的一个问题。

窦文章：

我的家乡，山西应县木塔，这是4A景区，做应县木塔的模具，一些企业一年可以做十多个亿，他是做系列产品的开发，比如尉迟恭，他把它做成门神，有陶瓷的，有木头的，也有镀金的，功能性很强，他们还做围巾，围巾一年十多万条，一条大概一千块钱。木塔模型是用木楔子串起来，不是一次成型的，而且用楠木，我们单位送礼品都送这些，一个门神，一个送木塔，一个送围巾，有意义，也很有意思。

王琪：

咱们今天上午四个案例的分享，让大家都感觉到很过瘾，角度都不尽一致，窦教授的这个开篇之作，先从宏观入手，给我们一个整体的概念，到最后我们廖先生这儿收尾，讲了一个非常具体的博物馆类型的旅游项目，也叫目的地，它是如何通过文化创意的手段来走出景区赚钱的，不像国内开发企业，习惯的说我要圈地，好象国内的旅游企业，不圈地不知道怎么挣钱，就是这个概念，他们完全走的不一样的思路。讨论到现在，可能大家还有意犹未尽的感觉，但是时间已经到了12：30，我们原定的会议日程就要全部结束了，在整个会议召开的过程里面，我们的会议得到了华清·爱琴海国际温泉酒店的大力支持，给我们提供了这么好的会议环境，让大家身心愉悦的安下心来讨论文化旅游的问题，非常感谢石总。我相信所有参与论坛讨论的朋友，无论是发言嘉宾还是听众，都会受益良多，我们机构将继续和朱大可先生一起关注这个话题，希望能够把这个行业的舆论阵地，正确价值观引导的这么一个平台，能够继续办下去，谢谢朱大师和各位嘉宾的精彩发言，也谢谢在座的诸位，我们今天上午的会议结束，一会儿大家到主楼的负一层迎春厅就餐，餐后大家就踏上返程了，希望大家下次会议再见。

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