第十三届艾蒂亚旅游项目投资大会已于2023年11月10-12日在江苏南京园博园威斯汀温泉酒店成功举办，大会嘉宾的发言内容我们将分期陆续发表，敬请关注。本期是大会系列报道5：
主题对话1：文旅项目如何实现文化价值、社会价值、经济价值的高度统一？
主持人：
王琪  著名旅游投资行业观察家、艾蒂亚创始人、最爱中国品牌发起人
对话嘉宾：
多央婀姆   第十二届艾蒂亚奖评委、原成都市文化广电旅游局局长、一级巡视员
王琳      第十二届艾蒂亚奖评委、华舰体育集团党委书记、董事长、原山西文旅集团总经理
杜晓帆     第十二届艾蒂亚奖评委、复旦大学教授、博导、国土与文化资源研究中心主任
范小冲     艾蒂亚副理事长、阳光100集团副董事长
张雄文     第12届艾蒂亚奖评委、浙江旅游投资集团副总经理
杨凤东     第12届艾蒂亚奖评委、艾蒂亚常务理事、山东孔子文旅集团董事长

一

王琪：因为今天上午的大会前面嘉宾的发言特别热情，所以时间比原定日程往后拖延了一下。接下来是一个对话活动。我把对话的主题跟大家简单的说明一下。刚才我讲到了大循环的问题，包括文旅项目身上所肩负的使命。经济价值、文化价值、社会价值，这些东西都是我们要面对的，尤其是随着时代的发展和进步，文旅投资承担的社会功能和文化功能越来越重。在这个问题里面，如何处理好三者之间的关系，怎么才能够让这个文旅项目很好的达到高度统一？今天非常有幸能够邀请到六位大咖对这个话题进行研究探讨。我要提前声明，今天上午的大会肯定要拖延一会儿。

接下来邀请的六位重量级嘉宾作为这个话题的对话嘉宾，现在就有请各位隆重登场。第一个环节，邀请在座的六位嘉宾每人用非常简短的语言，把自己的身份和自己的情况跟大家做一个简要的介绍。

多央娜姆：我来自成都，今天在这里遇到了原国家旅游局的魏小安司长，我的老领导，还有旅游界的一些前辈同仁，我现在也算是从业多年，我在成都市旅游局当了十年副局长，后来文化和广电旅游合了以后，我又是文化广电旅游局的局长，正局长当了四年，文广旅局局长当了三年多，将近七八年的样子。长期从事这项工作，也非常热爱。

从事文旅工作就是一种痛并快乐着，你从事的行业是幸福的产业，但是工作其实是艰巨的，方方面面都要考虑到。既要考虑到发展，同时要以人为本，要考虑到精细化管理和人性化服务等方面，要和相关的部门上下协调，加强管理，加强指导，同时要为企业做好服务，为整个经济社会发展，城市的宣传营销，美誉度、知名度怎么样提高，要做很多的事情。成都这几年也很火，发展的也不错，主要是部里面的指导，还有相关同行，相关城市之间的交流合作。所以我就简单介绍一下，谢谢。

王琳：我来自山西太原，我曾经长期从事旅游工作，在省旅游局、文旅厅，我今年刚到华舰体育集团工作，我常说的就是文体旅不分家，我们到了华舰体育集团之后，主要实行的是体育+融合发展，特别是体育+旅游的融合发展战略，今年9月，我们华舰集团在太原的红灯笼体育中心承接了周杰伦的四场演唱会，66%都是山西以外的人来山西旅游。我们通过这四场演唱会，把来山西旅游的人口结构，人员结构进行了分析，从消费层面来说大部分是80、90后。我从来都不会忘记来时的路，我永远都是一个旅游人，我热爱旅游，热爱这个事业。

杜晓帆：各位同仁，大家好，我是复旦大学的老师杜晓帆，其实我在复旦的身份只是八年，2015年才到复旦，2015年之前有十五年在联合国教科文组织工作，有这个机缘和艾蒂亚活动产生了关系。

我从大学毕业到现在已经快40年了，一直从事的是文化遗产方向的工作，所以很荣幸能参加旅游这样的活动。在北京工作期间，我经常被请到旅游的会议上，可能大家都不认识我，只有我一个人做文化遗产方向的。十几年前我经常在一些活动中被说反对旅游的人又来了，其实我觉得特别冤枉，我1987年去过张家界，去过九寨沟，去九寨沟我是坐着拖拉机进去的，所以也是非常热爱旅游的人，今天有机会和大家一起交流，也感到非常荣幸。

范小冲：我是阳光100董事长范小冲，也是艾蒂亚的全勤奖，见证了艾蒂亚从成立到现在13届，每一届艾蒂亚大会的成长，在这里收获非常大。因为我们是做房地产行业的，房地产行业过去文旅只是个板块，今天房地产在动荡和转型，现在越发感觉到文旅是房地产更好的方向，所以在这里有这么多的朋友，可以向大家来请教和学习。

张雄文：我来自浙江，是浙江省旅游投资集团的副总经理，魏老师是我的老领导，我在浙江省旅游局当过处长，后来到省属国企，浙江旅投是整合以后新的集团，这次来主要是学习，不管是国企还是民企，文旅投资项目上遇到了很大的困难，所以今天主要还是来学习的。

杨凤东：尊敬的各位专家，各位领导，非常感谢王琪总的盛情邀请，在这个初冬季节，我们相聚在南京园博园，在疫情初发时期，我们在山东曲阜的尼山合作举办了一次艾蒂亚大会。我原来曾经在曲阜市政府、济宁市旅游局等单位工作，所以对旅游跟文化有很多的感想。我既是儒家文化的守护者，也是儒家文化最大的受益者，我愿意与大家分享，把文化产业做大做强。只有做大做强，才能更好的继承发扬好优秀传统文化、儒家文化。

旅游界有一个行话，说旅游的快乐是免费的，但是要想更快乐，那要稍稍花点钱。这是旅游产业盈利的一个基点。今天是求真务实，一会儿我们要谈谈什么是真，什么是实。谢谢大家。

二

王琪：谢谢各位嘉宾朋友做了一个精彩介绍。下面进入今天对话的第一个话题，首先想邀请在座的六位嘉宾，关于文旅项目的投资，要实现社会价值、文化价值和经济价值的高度统一，这个变化是由于时代的变化，在很多年前做旅游投资更多考虑的是经济收益的回报，现在又提出了新的课题、新的话题，大家对这个变化是如何看待的？请六位嘉宾对这个问题发表一下自己的意见和建议。

多央娜姆：今天这么多实操专家在这里，我们只是作为行业的主管部门，有点感悟，跟大家一起分享一下。

要说这三个高度统一，真正的实操专家比我们的理解更深刻。作为旅游文旅项目，现在文旅融合，诗和远方，在目前这种新时代的前提下，并且游客的认知度，他的体验感，他对一个项目的感悟，肯定是发生了变化的。一般的项目不一定能够打动他，因为他现在也是见多识广，文旅人都是见多识广的，做文旅项目的操盘手要有情怀，文化是旅游的灵魂。在地文化，特别是对当地文化的挖掘，我觉得就是文化价值的浸润。社会价值就是以人为本，经济价值就是商业逻辑，我觉得这三者不可分割，也必须高度统一，为什么说呢？如果一个文旅项目不赚钱，你怎么养活大家？怎么对社会做贡献？文旅项目投资大，见效慢，也是劳动密集型，解决很多就业问题。所以首先还是要有商业逻辑。

怎么产生商业逻辑呢？那你没有文化的浸润，你对文化的挖掘不够，你传统不和时尚相融，你光有传统也不行，必须传统和时尚相融。我们成都的很多特色街，包括文博产业，很多传统的景区景点，必须和现代的时尚相结合，比如说新打造的望平街，很多年轻人来了他比较小资，有他喜欢的内容，他就在这个地方有幸福感。文化的浸润是多元的，既传统又时尚。我觉得就是怎么样做到养心养神养眼养情，这几养要做到。

另外还要别出心裁，有没有刺激感，就像魏小安老师以前给我们上课时候讲的，一个项目走五分钟，没有一个亮点，15分钟没有一个高潮，这个项目能成功吗？

商业逻辑首先要评估，这个项目出来了以后哪些群体买单？要分析，细分市场，老中青，适合哪一类的，包括度假产品，酒店也要分个类型，它的商业逻辑要有经济，能赚钱，否则对政府来说也是一种负担。

社会价值就不用说了，既然有了文化价值，经济价值，一定产生社会价值。当然，咱们要传播正能量，我觉得这个是很重要的。我也只是随口想一想，大家聊一聊。

王琳：旅游项目，旅游产业的经济、社会，包括文化，三个价值是我们文旅产业高质量发展的必然要求，也是我们文旅项目所选择的一个重要内容。首先谈一谈我对文化的理解。

什么是文化？我的理解，这个文化是人类在发展过程中，对人类自身的认知、改造，这个过程中形成的语言、文字、符号、图腾，包括生活习俗、生活方式，包罗万象的社会存在。这是我对文化的认识。正是因为有了文化的多元性，才创造了旅游的快乐。旅游过程中，很多人就是在体验文化的多元，内心的一种感受。

在山西，我认为三个价值统一的一个项目之一，我也邀请各位大咖去看一下，就是在平遥古城有一个演出叫“又见平遥”，已经十年了，至今演了七千多场，累计票房大概八个多亿。通过这个剧可以看到它的文化，诚信就是山西人的人格文化、晋商文化、诚实守信、开拓进取、务实经营、经世济民、同舟共济，这是晋商在几百年过程中形成自己独有的商帮。通过这一部浓缩的剧，一个半小时，把它的文化属性，经济价值，社会属性体现的淋漓尽致。所以我想用项目来证明三个价值的统一。

第二个项目我也要说一下，今天忻府区的领导也来了，忻州古城也是三个价值统一非常好的项目，说一个名人大家都知道，金末的文学家元好问曾经有一首词，“问世间情为何物？直教人生死相许”。这个项目也非常好，它的业态也非常丰富，管理方、运营方也是把三个价值融合的非常好。一个企业要有经济作为基础，通过文化来体现我们的社会价值。所以我想，我们都要做到这三个价值的相互统一，这样才能实现我们产业的高质量发展。

王琪：王琳总通过山西两个文旅项目的介绍，让大家领悟到了在三个价值里面，其实文化价值是非常重要的，应该讲是一个文旅项目的灵魂。我们也注意到，我们行业中也存在一些文旅项目，三个价值的统一可能并不是掌握的那么好。接下来听听杜晓帆教授的意见，杜晓帆教授是文化学者，也是遗产专家。您从事的工作更多体现项目的社会效益比较多。

杜晓帆：我先表一个态，今天上午听魏小安司长的演讲，我每次听他的发言都有一个感慨，讲真话的人还是有的，但是在中国太少了，文化界敢讲真话的人就更少了，因为涉及的领域不一样。

我虽然对旅游不懂，但因为资源的因素，也参加过很多旅游方面的活动，旅游的第一个目标，我自己认为旅游虽然有文化和社会价值，可能更重要的还是经济和商业价值，必须实现经济和商业价值，才能做文化和社会价值的体现。这是我的一个基本认知。

文化遗产，我们把社会和文化价值放到文化遗产价值里面讲，在中国的法律层面上还没有，在《中华人民共和国的文化保护法》里面还是强调历史价值、艺术价值和科学价值。这个属性的制定和规则的制定，并不是我们中国人的发明，这是从欧洲人的认知，他们希望这些价值是客观的，文化遗产所赋予的历史艺术和科学价值是它客观的价值。

文化和社会价值提出，是在上个世纪90年代中期之后，澳大利亚亚太地区的文化遗产进入世界遗产的范畴，面临着很多过去所谓的欧洲认定的价值不同的方面，开始考虑文化和社会价值。直到今天，这两个价值在国际社会还是有争议的。中国的学者在文化遗产领域里面，文化价值跟社会价值能不能鉴定文化遗产的价值，也有争议。这两个属性可能不是具有普适性的。国际社会上，如果过度的强调文化和社会价值，文化遗产的保护会面临很多难以在国际社会交流的问题。

从我个人的感受来说，作为文化旅游的这些项目，可能文化和社会价值的实现远远难于经济和商业价值的实现，是一个非常漫长问题。今天我们对于文化遗产本身的文化价值和社会价值，到底能为这个社会和人类作出什么样的贡献，我们还在研究阶段，旅游的这些项目怎么体现这个价值，这是一个非常漫长的过程。这也是一个文化价值和社会价值实现的目标，这个目标的实现可能需要我们做长期的实践。

我过去老讲，并不是所有的文化遗产都具有旅游资源的价值，我们稍微有一点资源就要把它说成好象是可以搞旅游，我自己的体验，绝大多数的文化遗产资源都变不成旅游资源。现在地方政府也好，各种专家也好，不停的推动这样的事情。在中国有一个非常重要的现实，亚太地区的国家，我们看欧洲有很多的纯自然遗产，包括非洲，拉丁美洲，亚太地区，特别是中国为代表的天地合一的思想文化，我们保留的纯自然的东西非常少，绝大多数的旅游资源都和文化相关，绝大多数的旅游项目都是文化遗产地，我觉得这点不可否认。这样的文化遗产地所赋予的意义，在文化和社会价值方面的作用，未来肯定可以发挥作用。

我最近一直推荐的一本书，英国的学者讲人类进化论，人类进化的过程中，文化是发挥了非常重要的作用，旅游也同样发挥非常重要的作用。

王琪：杜教授分析了并不是所有的文化遗存都能够转化成旅游资源或者旅游产品，但是对这个问题应该还是抱很高的期望。接下来我们请范小冲总，您对这三个价值怎么看？你更看重哪个价值？

范小冲：作为文旅企业，毫无疑问追求经济价值，想追逐经济价值就要挖掘文化的价值，因为文化有魂，这个项目才能够非常独特，能够吸引人，能够做好，但只有这两点是不行的。

我举一个反例，两年前看大连投了60亿，做了一个日本街，开了不到10天就关门了，为什么呢？因为它的地方离旅顺很近，100年前日本鬼子在这里四天三夜的屠城，特别是近期中日关系，就没有很好的研究这种社会的认同感，这样就会造成这个项目的灭顶之灾。后来不断的转型，不做日本街，干脆变成国风，最后怎么转？到现在还是没人。

一个项目真的要做好，它必须要把文化价值、社会价值和经济价值很好的结合，如果没有很好的结合，光说现在什么热就做什么样的项目，没有文化的根，没有灵魂，这个项目也就是昙花一现。如果没有那些做基础，经济价值也实现不了，没有经济价值，再好的文化，你看为什么非遗就变成遗产了？肯定是没有玩下去。所以最后得要有经济基础做保障，才能让它可持续发展，才能更好的提升服务。
这三点要结合在一起共振，文旅项目才能做得更好。

张雄文：我的理解是这样的，每个人的角色不一样，比如政府或者国企民企对这个理解是不一样的，以及阶段不一样。

文旅部门没有成立之前，2018年之前，我们旅游局讲旅游项目，这个大会也一直叫旅游项目投资大会，我感觉旅游项目没有否认文化的作用，我们已经在讲旅游+，也会讲到旅游+文化，没有否认文化在这里面的价值。

2018年文化和旅游部成立以后，大家更多的强调以文彰旅，以旅促文，三年疫情下来，文旅行业的趋势发生了很大的变化，投资模式，包括客源，各个方面的政策等等都发生了非常大的变化。这样的背景下，更重要的一点，文旅深度融合的背景下，旅游业更多的对旅游资源的理解是局限于传统的资源，名山大川这些老祖宗给的资源，现在再依托于圈山圈水卖门票，这个时代我认为可能已经过去了。

再加上很多传媒的变化，也导致了很多产品发生了天翻地覆的变化。举个例子，一个地方很可能就是一些小型的投资，也能带来很好的回报。我以前在规划处当处长，有个叫万亿旅游项目投资，动不动就十个亿，十个亿以下的项目地方政府根本看不上眼。

原来拍《非诚勿扰》最典型的就是把三亚的一个鸟巢带火了，有一个歌《成都》，这首歌曲就是让很多人想去成都体验它的小酒馆，成都的休闲才是发自内心的老百姓真正的休闲。还有很多例子，比如《满江红》带红了很多东西。

从政府的角度，越来越看重一个文旅项目的文化价值和社会价值，但企业一定要追求经济价值。对于当地政府来说，他们也看到了投一个文旅项目并不那么赚钱，我们跟很多县委书记沟通，他们强调这个项目亏，原来靠房地产走不通了，现在也在谋求新的发展，他承诺现在投一个项目尽量让你不亏，我所理解的在这种背景下他看重的就是文旅项目的文化价值、社会价值，流量带来了超过单体旅游项目的经济价值，所以会越来越看重这个东西。我们可以做到三者综合平衡是最理想的，但我觉得会很难，不同的主体对这个问题有不同的理解。

王琪：谢谢张总的精彩观点，这确实是一个很复杂的问题，三个价值的统一是最理想的，实际上很难做到。理想总是很丰满，现实很骨感。下面有请杨凤东董事长，你是来自于孔子故里山东济宁曲阜文旅企业的掌门人，现在想听听你的观点。

杨凤东：看了这个题目以后就感觉到非常大，旅游项目的文化价值、社会价值、经济价值，我感觉这是对立统一的，不是矛盾的三个方面。

作为文化价值，我感觉到是所有旅游项目的目标，它的目标是弘扬优秀的传统文化，不仅是儒家文化，还有其他优秀的文化，是通过文化方式实现以文化人，传承接待。

社会价值是旅游企业的责任，我做的这个项目要有利于社会，它应该是正能量的，能够给大家带来收益。

经济价值是落脚点，没有经济价值的旅游项目有何意义。现在往往提报的项目低于10个亿的项目上不了台面，大部分在20亿、50亿，甚至百亿，这些项目我们心里清楚，业内的同仁清楚，多少亿能干什么项目，能干多少事，我们最清楚。大家目前一个不好的倾向，就是项目越大越好，越闹越好，其实不然。特别是文化价值，来自于曲阜，我在曲阜工作了九年多的时间，我是从尼山圣境的项目签约、策划、谈判，到建成运营，全过程的见证者，也是建设者，我体会它的文化价值要大于它的经济价值。

当时我们有责任感，整整四年过去了，我们做了什么？创新性的发展，我们做了哪些工作？这个项目也是我从管旅游到做旅游，这20年的体验遇到的第一个大项目。当年提出来的项目，目标是100亿，结果到现在，从2010年到签约，到2016年正式运营，现在总投资也不超过100亿，为什么呢？因为遇到了经济形势的变化，特别是三年疫情，大家感觉到单纯做文化是做不通的，必须要讲究它的社会价值和经济价值。在座的大多是旅游界的同行，现在当务之急就是经过三年疫情的洗礼，要活下来，要活得好，经过我们的努力，才能活得长久。

三年疫情，全国的旅游企业至少三分之一死掉了，三分之一半死不活，还有三分之一保持着血脉。国企有大的背景和资源，文旅集团整合了济宁市的所有孔孟、微山湖等资源，资产将近100亿，这三年疫情期间还能勉强生存下来。但是我们要想活得好，活得长久，必须要发挥它的社会价值和经济价值。所谓责任的担当，更多的是要听专家的意见，真的要研判好这个项目为什么建？建什么样？它的客群在什么地方？

今天是一个求真务实的大会，真就是要真想干，真能干，真有钱干。实就是要有实际的效益，没有实际的效益就无法继续投资，无法提升它的内涵。我们现在避免一些大的项目投入。

我们做景区的存量资产的盘活、运营和提升，把存量的资产做好，就足以是世界旅游大国，我们的旅游资源太丰富，没有必要求大。艾蒂亚组织这么一个盛会，各位专家的意见我们很受启发，很受教育，也希望各位同仁共同合作，使我们的旅游企业走得更远做得更好。

王琪：谢谢杨总的精彩发言，真正的体现了大会的宗旨求真务实。我觉得今天来参加会议的有很多朋友，也可能是政府部门的领导，也可能是国有企业的领导，也有很多民营企业的朋友们，大家都在一个行业里面，都希望有一个好的结果，之所以我们这次提出来求真务实的口号，也是看到了当下我们这个行业中存在着一些做法和潮流。

三

王琪：我感觉目前很多情况下政府部门对文旅项目更多的是要强调它的文化价值和社会价值，甚至有的把社会价值放到了首位，要求让人民群众满意。作为企业，企业肯定要考虑它的经济价值，毕竟要生存，要发展。企业还分国有企业和民营企业，国有企业要考虑到政府更多一点，民营企业可能考虑生存与发展更多一些。

接下来第二个问题，从探讨三个价值之间的关系和哪个价值更加重要，每家企业或者说从我们每个人的身份上，在我们的实际工作中，你觉得哪个价值对你来说其实更重要？我也请台上的六位嘉宾就这个问题发表一下看法。

多央娜姆：首先声明我代表个人参会。我觉得政府不管怎么样，招商引资也好，其实是希望项目落地以后，既能产生经济价值、文化价值和社会价值，这个是肯定的，如果没有经济价值，怎么交税收呢？如果没有经济价值，怎么产生社会价值？怎么解决就业问题？因为政府还要管就业，政府不光是管你要创造文化价值，社会价值，同时也要创造经济价值。我觉得这三者是统一的，成都至少是这么做的。

如果不三者统一考虑，一个项目不进行评估，那投资者本身就没有做好充分的准备。首先就要把这三者统一起来，这个项目才可持续发展。政府现在引进的项目如果没有可持续发展理念，这个项目也就活不长。我觉得政府只是作为引导，企业要按市场化逻辑来推进，社会要支持。这是一个相辅相成的过程，企业好了才能创造税收，企业好了才能解决就业。

在座的还有很多民营企业、国企，你们下面养了不少人。我也给大家提个建议，我也去过一些项目，去过一些城市，原来魏司长制定的标准就是景区管理标准，这个非常人性化，其中有一点就是配套设施，你的项目好不好，配套设施完不完善，还有服务理念到不到位，是不是精细化管理，有些项目说老实话，我看了就是脏乱差，首先印象就不好。作为成都的一些街区，特色街、文化街，宽窄巷子，我在位的时候要求非常干净，首先体验感就要好。其中一点，精细化管理，人心化服务，你们有好创意的前提下还要注重管理，这也是企业生存的一个方向。否则人家来了一次就不想再来了。

王琪：现在全国各地对文旅投资项目，尤其是主题公园、旅游演艺、乡村振兴，政府对这几类项目特别感兴趣，但是这些项目本身从经济价值角度讲，很多都是亏钱的，但是政府很积极的推动招商引资做这样的项目，这就带来了一些问题，谁来投资？如果出现亏损，怎么办？

王琳总你们在山西做了很多旅游演艺项目，你是一个国企，怎么考虑地方政府演艺的需求和企业要盈利的需求，之间会不会有冲突？

王琳：长期在国有企业工作，企业有不同的功能定位。作为国有企业的从业者来说，国有企业的保值增值是我们的职责所在，也是必须要完成的任务。

山西有十大演艺，文旅集团占有其中六个，从经济价值的角度来说，一个好的项目有好的收入，有好的利润，在这个链条过程中，旅游的从业者收入高一点，奖金多一点，他就快乐一点，肯定是好事。作为游客来说，他体验了不同的文化，不同的需要，他也发挥了旅游教育的作用。大家都快乐，供给也快乐，需求也快乐。还有就业，好的项目好的收入，就业问题、税收问题都解决了，给政府做了贡献，社会稳定，国企的社会价值，社会效益也体现了，旅游的教育作用，比如红色教育，它的作用也发挥到了。

作为国企来说，从国有资本保值增值的角度来说，我们的项目要求必须盈利，疫情三年是一个特殊时期，这个时间挣钱比较难，疫情三年国有企业的管理机构也是理解的。

我之前在文旅集团工作，经过疫情三年，没有一个员工因为疫情下岗，一个也没有，就体现了我们的社会价值，我们也期待着疫情结束，春天的到来，今年和大家同感，春天来了，文旅也好，体育也好，融合大发展的机会来了，三个价值统一的机会也来了，文化、社会、经济，高质量发展的时机来了，我们一起奋斗，追求我们三个价值的统一。

王琪：王琳董事长对三个价值的高度统一充满了信心，春天来了。

刚才茶歇的时候杜教授跟我说，他在文旅乡村振兴方面有些研究，从旅游投资的角度看乡村振兴和乡村文旅，我觉得还是有点担忧，可能大部分我接触到的乡村振兴项目，其实从经济价值来讲都不太大，亏钱居多，乡村振兴又是一个很大的课题，也是社会价值的一个体现。我觉得乡村文旅里面的文化价值和经济价值，跟三个价值的矛盾冲突比较突出。请杜教授就我提的这个问题，你作为乡村工作者、学者、研究者，对我提的三者冲突比较明显的领域怎么看？是不是我判断错了？

杜晓帆：我先回应这个问题，这三个价值的高度统一，旅游业的从业者有一个可持续的发展理念，如果不是可持续的，只是一时火的业态，我想这三个价值的统一是不可能实现的。

乡村遗产，包括乡村振兴和乡村旅游，我个人特别怕说乡村旅游，我个人从来没有做过一个乡村旅游的项目。我走了八百多个村子，做了非常多的调研，特别怕县里的乡里的领导，包括当地的企业家，说你搞一个落地的，经常说不要总说，做一个落地的项目，你做一个乡村旅游的项目。在贵州我们做了非常长期的一个村子，它是不温不火的，自然资源禀赋非常好，开一个一时火起来的乡村，最后的可持续谁来维持呢？这个火总有一天有尽的时候，大火过后就是一片灰烬。我特别怕“火”这个字。

我回答不了乡村的问题，更重要的问题，刚才魏小安先生讲的旅游基础数据都不清楚，我觉得需要有人做一些基础研究。我昨天下午和社会学的学者在一起交流的时候还说，你们研究一下中国的旅游现状，为什么中国人那么喜欢热闹？热闹是一个旅游现在真实的状态，大家为了凑热闹去旅游，而不是去体验，我们经常说沉浸式体检，全是不可理解的。十几年前像故宫、敦煌莫高窟这些地方有大量的人，在黄金周的第二天聚集多少人，是因为信息的不通畅。今天绝大多数的旅游者都是通过信息化数据监测之后去的，为什么还会出现这样的状态？我曾经问过一个四大名窟的领导，我说你那里现在限流，去了之后只能看四个窟，那些旅游者满意吗？他说为什么不满意呢？大家不是来看窟的，是来凑热闹的，只要这波热闹我赶上了就很满足。我觉得旅游从业者应该调查这些旅游者的心态。

前几天我去一个省的古镇，突然火起来了，因为早餐，大家都去吃早茶，突然热闹。我当时问过几个领导，这些早餐你们都说好，我也不能说不好，放到一个早餐店自己去买单，真正放到一个城市里你去吃吗？你肯定不会去吃，为什么游客在这里吃呢？他吃的不是早餐，是热闹。旅游可能更漫长的道路是要走可持续道路，要有长远的观念。

从上个月18日开始，日本有一个正仓院，有很多的藏品来自于中国，已经办了75届，从1948年开始办展览，办到今天，每年只展出60件作品，就是藏品，每年的藏品里面只有六件是从来没有展出的，这六件不一定是多么美的展品，但是吸引了世界上各地的人，大家都去参观，这个才是可持续的。如果我们只是一时的，特别是乡村，乡村的问题太复杂了，乡村振兴靠乡村旅游是解决不了的，这是我个人跑了这么多的乡村，只靠乡村旅游解决乡村的问题，我觉得我们太天真了，中国那么多的乡村，能够做乡村旅游的十分之一都没有。

有一个省的领导跟我讲，马上春节期间搞一个活动，我说活动是容易搞的，我也可以拉一点人去参加你的活动，但是过后呢？政府也好，企业也好，包括当地的村民更可怜，怎么收拾那个摊子？这是非常严峻的问题。我没有回答王琪总提的问题，我只是提了一些困境。

王琪：杜教授讲关于“火”的问题我跟你同感，火了以后怎么办？我们这次的大会在明天专门设了一个这样的话题，讲火了以后怎么办的问题？任何文旅项目要扎扎实实，这个问题的背后，今天魏司长也讲了这个问题，是一个政府逻辑，有任期问题。范总是唯一的民营企业代表，阳光100过去很多年在城市街区运营方面有成功的案例，请你讲讲三个价值不能实现统一的时候怎么办？

范小冲：疫情之后，现在确实文旅挺火的，光打卡，不刷卡，他是一个穷游，怎么解决这个问题？日子都过不下去，就更难实现它的文化价值和社会价值，主要的问题就是文旅要升级。

过去这个要素驱动，资源驱动，他去打个卡，这个消费已经完成了，已经把热闹场景完成了，所以他就不消费，怎么才能让他更好的消费？今年研学很热，它借助于旅游，过去旅游就是为了打卡，现在以旅游为背景，实际上是为了个人的成长，为了学生的成长，家长望子成龙，因为学校都是应试教育，家长很愿意让他们读万卷书，行万里路，这种和研学的结合变成了一个更高的消费，它的结果不是一个简单的旅游消费，是一个让人能够成长的更高的目标。

在这个目标上去突破，因为经济效益保证了，才能更好的保证文化价值和社会价值。明年寒假一月份我们准备在丽江雪山艺术小镇做一个童话星空的研学，丽江有最美的星空，孩子们现在对星空非常火爆，只看科学也很枯燥，也很难实现它的经济价值。我们跟文化中心、中科院、北大，一起联合做童话星空，仰望星空，他可以绘画，可以唱歌，可以露营，把很多的价值结合在一起，一月份肯定是大火爆，有一个童话的天文台，还有一个伽利略的300年的望远镜，虽然看着是个筒的，但是数据是连通的，看到的是天文台的星空。把科学与艺术很好的结合，这样把我们的艺术小镇，怎么把文化小镇、艺术小镇变成一个文旅小镇，这样就可以实现。

现在各个政府都想做一个淄博烧烤，做一个村超，那个是学不来的，我们觉得漓江通过研学，可以做成一个中国的研学城市，因为有中科院的天文，中科院的生物多样性，还有中科院本身离赤道最近的冰川，包括那里的古镇、文字，以及母系社会，资源非常多，如果变成一个研学的城市，文旅一下就升级了，以文旅作为背景，它的价值就可以实现，实现文化价值、社会价值和经济价值的提升，如果文旅价值不升维，过去的模式下很难实现文化和社会价值。

王琪：我知道，丽江的雪山小镇是个房地产项目，后来经过阳光100不断的提升，不断的改造，现在这个项目已经走上新的高度。

接下来问一下张总，我特别羡慕你，因为浙江是一个中国经济发达富裕的地方，资源又特别好，这三方面的价值对于你来说比别人好统一一点，如果要是在西北或者其他地方要讲三个价值，我觉得都有点奢侈。你们有得天独厚的条件，请你讲一讲浙江做文旅项目实现三个价值，你的心得是什么？

张雄文：文旅项目的类型很多，每个文旅项目之间它的定位不一样，对三个价值的取舍或者评判的排名肯定不一样。

我们作为一个省属国企，跟民营企业实现这三个价值的判断和排名也不一样，我们是一家完全的省属国有企业，这几年国家对国有企业改革越来越强调政治效益、社会效益、再加经济效益。国有企业也很难，这个项目亏钱，那就不能去投。

我们当时一个主要领导讲了第一个如何的时候，抛出来国有企业首先要讲政治，国有企业要做旅游项目，首先要站在中央、省委省政府的重大决策上，战略布局上做呼应。他讲了一个很典型的话，这个项目民营企业不能做，如果是国家战略，省委省政府战略，国有企业就必须冲上去。我们的理解，这个项目的经济价值一时难以体现，但既然进入省委省政府的重大决策，一定是具备高度的政治价值、社会价值和文化价值，那就要义无反顾的去做。

在这样一种背景下，我们现在也分类，我跟地方政府合作，省级旅游有它的优势和弊端，所有的旅游都在县市区政府手上，我们跟县市区政府合作的时候，我们选择项目的时候是纯市场化的项目，我认为不管是国企还是民企，一定把经济效益放在首位，怎么投？投多少？一定是围绕着经济回报。

如果说这个项目我们认为带有一种功能性的，我们可能会努力的去达成，我们会跟地方政府协商，在他眼里是我讲的是经济价值，我们的经济价值一定是在点上面，这个项目赚不赚钱，跳出来，作为地方政府来说一定是放大的，这个项目是亏的，他们更关注这个项目投下去以后能不能带来很大的流量，这个项目亏了，给地方带来的GDP，它的酒店，其他景区的餐饮，他是算这么一大笔帐的。他会尽力找出其他东西来达到这个平衡，我们努力争取政府的平衡，使这个项目能过得了会。

我们投一个旅游目的地的时候有很多的产业，我们有交通，有旅行社，有会展，有健康，如果这个项目在这个点上是亏损的，我会跟当地政府签一个战略协议，比如他有活动，会展是个轻资产项目，跟他说我们的会展做的很大，他就交给你了。我们想用这样的一种方法尽量达到这三者高度统一。

王琪：张总说的核心就是两句话，政府算大帐，但是企业要算小帐，一定要把帐算出来。时间关系，下面请杨凤东董事长做总结性发言。

杨凤东：从文化价值、社会价值、经济价值的角度来讨论，我觉得这是一个很难的事，没有任何一个项目能够完全实现这三种价值的统一。现在大家都能体会到，今年的旅游很火，三年疫情压抑的热情迸发出来，但也有一个现象，游客量上升，客单量下降，背后有各种原因。

作为一个企业工作者，我们的责任更多的是把这三种价值统一起来，文化价值是有情怀的人做的，社会价值是政府的责任，更多的是追求社会责任，包括就业，提升社会形象，作为企业从事者，我们更注重经济价值，这是可持续发展的根本。希望各位同行努力的把三种价值统一起来，为这个目标方向努力。

王琪：非常感谢今天上午的对话嘉宾，感谢六位行业大咖们的精彩观点和分享的观点。今天的对话到这里先结束。邀请嘉宾一起合个影。

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