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三特张泉：文旅项目如何才能火出圈？
第十三届艾蒂亚旅游项目投资大会已于2023年11月10-12日在江苏南京园博园威斯汀温泉酒店成功举办，大会嘉宾的发言内容我们将分期陆续发表，敬请关注。
本期是大会系列报道9：第12届艾蒂亚奖评委、武汉三特索道集团总裁张泉先生在大会上的演讲内容。
按理说讲”文旅项目如何才能出圈“这个话题应该是IP的供应商，是内容的生产者，应该是运营的机构来讲更合适。三特索道是一家什么企业呢？是一家上市公司，07年在深圳上市，是一个比较老牌的文旅行业的上市公司，我们是一个做传统的旅游交通，包括景区、主题公园的一家投资商和运营商，也经过了文旅行业风风雨雨30年，今年是一个什么样的时间呢？什么样的时点呢？此时此刻是一个什么样的时点？我个人体会，现在是一个已经不可能回到过去，但是我们大部分的同行也在为未来而焦虑的时点。
在这样的背景下，我们三特能够有正向的现金流，甚至还能盈利，我们也在思考，也愿意和大家分享我们的一些体会。出圈只是现象，如果靠一个现象级的消费行为或者营销活动，它不足以支撑实现刚才我谈到的一个企业最基本的目标，现金流怎么平衡，利润怎么获得。
现在文旅行业已经到了一个什么样的时代呢？已经到了一个以体验消费为主要特征的时代，主力的青年客群，他们一方面对传统的旅游供应的产品，对传统的旅游还是非常喜欢的，另一方面基于新生活方式方面的需求更加强烈，不管是餐饮还是演艺、音乐会等等，这些需求越来越广泛。总结他们的特点，一个是情感的体验，需要得到情绪价值，一个是社交需求。在这样的市场背景下，对我们作为投资商和供应商来说也提出了很多的机会，更大程度上也让大家觉得怎么样追上这些需求，怎么样满足他们多元化的需求，他们的审美习惯，他们对产品服务的体验要求越来越高，这些东西如果不能满足，就没有办法实现现金流怎么平衡，项目怎么盈利的目标。
整个体验经济来临之前，前面三四十年是眼球经济，现在体验经济已经到来，看到这么多的关键词，这么多的现象，包括洪崖洞，他们是现象，代表着一个目标，一个IP，甚至是一个目的迅速的引爆，迅速的得到了关注，有的得到关注之后还能形成流量。背后的逻辑是什么呢？大家还是希望出圈，什么叫出圈？我认为出圈实际上是基于消费者的消费觉醒和供应商的创新驱动的消费方式跟营销方式，因为环境变了，市场需求变了，消费生态变了，但是大家焦虑怎么样能够活下去，怎么样做得更好？特别希望找到一个迅速的解决方案，拍案而起的，爆款式的，复杂问题简单化的打法，能够让我的品牌迅速传播，流量迅速上去，收入能够迅速实现，我认为这是不大可能的。
我们从一些现象级的经典案例或者亮眼的事件背后，我个人思考的是怎么样优化和调整产品模式、运营模式和营销模式，甚至对一个企业从战略选择到全业务链条的运营体系的创新，已经倒逼我们必须去考虑自身企业的出圈。
今天现场的朋友都是供应商，都是投资人，也有做乙方的，怎么样让一个项目出圈？简单的来梳理，无非有两个动力，包括资源驱动或者自身的创新驱动。即便是名山大川，即便是国家级的文物保护，故宫、长城这些项目，我们也会发现仅仅依靠资源优势，先天优势，也不能保证完全出圈，持续出圈。
三特索道在一些名山大川，比如华山、庐山，我们也有项目在投资，也有项目在运营，我们也有很好的收益，但是会发现即便在这样的场景里也有两极方面的压力，庐山会跟三清山去竞争，在这样的名山大川里面，即便是单一的缆车，也会跟政府或者其他投资人后面投资的项目去竞争，仅仅靠自带的禀赋和优势，在现在的日益由消费主导的情况下，很难形成持续的优势，因为选择权在消费者那里。
这样的背景下，在去资源依赖的前提下，最终还是应该去全面创新运营能力，还是要坚持长期主义，从来没有天上可以掉馅饼的，需要持久不断的迭代产品，优化运营。不管是存量项目的换新，还是新增项目的出圈，不仅仅是这些，大家都在用的这些打法，传统的功能怎么更新，通过轻资产有效的强体验，强互动产品的切入，包括场景的营造，从运营和营销方面提升运营能力，包括更优质的服务做一些情感的共情，这些打法大家都在用，关键怎么样有效的科学的系统的高效率的把它们植入到你的项目里，投放到市场当中，最终形成收益。
重庆长江索道，曾经是一个江上的Bus，老百姓上下班通勤的工具，通过网红化，通过产品迭代，把它传统的公交的职能转化成为整个大网红城市背景下的立体的观光体验产品，甚至把它的名字都改掉了，叫长江索道景区，流量一年有800到900万人。在我们这个行业里是非常值得学习的。
我们自己做的一些项目，早年在珠海市中心做了一条索道，也做了一些配套项目，疫情期间怎么办？很艰难很艰难，还是要开放资源，换新产品，颠覆传统代步观光的职能，拿出我们的项目和土地跟政府合作，一起打造了珠海市中心的一个网红项目叫城市阳台，政府投资配套的商业，配套的城市公共服务设施，我们投资缆车、3D运动项目和3D打卡灌顶空间，也配套了一系列的周边产品，网红产品，收入比之前增长了三倍，但是利润增长了十倍，我们投入了一个亿，两年以内可以收回来。如果你找到了那个用户与时俱进需求的点，精准安排你的资金，你的运营，你的团队，实际上可以在一个超竞争市场环境里面找到盈利模式。
大家用了很多的手法，大家都在做，一个传统的项目怎么办？跟着用户的思维走，加数字化沉浸式项目，现在萌宠很火，亲子类主题乐园、演艺类的项目不断植入，这些都是对的，只是根据个性化的项目和个性化市场特征，怎么样安排好你配置的权重节奏，总的来说还是应该轻资产，强体验，构建一个完整的日益丰富的体验供给，这里面也可以帮助你把IP内涵更加丰富，这样业务链条在延伸的时候，IP做推广传播的时候抓手就更多。
而且在这背后还有很多基于资产价值的模式的创新，可以通过同行的业务合作来迅速实现你存量项目内容上的换新。我们也有一个案例来跟大家分析，我们在疫情前花了2.8亿在武汉市中心买了一个很老的主题公园，买了以后就发生了疫情，疫情也是双刃剑，三年疫情里面大家都明白，还是有几次消费恢复的波次，我们坚信疫情会结束。在这样的过程中，把一个单一的海洋馆通过不断的增加内容，有我们自己投，也有跟人家合作，变成了八九个项目的复合亲子乐园。做城市旅游今年很难做，今年是出行半径的延长，我们的流量是流失的。在这样越来越卷的市场环境下拼什么？其实要让用户用最少的价格获得最好的体验，在这个基础上，粘度要加强，存量率还要提高，从产品的角度来说，精准的配置小而美的项目，形成一个丰富的供给体系，这是一个很主要的打法。
不管是颠覆你的功能还是增加体验供给，场景的优化和提升也是一些标配，是基础。因为场景可以满足用户的，特别是年轻客人分享体验的社交属性。
我们谈到了产品的创新，内容的提升，文旅项目还有另外一个角度，就是一定要坚持长期主义，没有天上掉馅饼的好事，没有靠一件惊世骇俗的事件就扭转你的项目，你的营收。
我们三特索道有一个明星项目就是贵州梵净山，我们拿到500平方公里的开发权，现在他是贵州的第一网红产品，现在一年的利润是一个多亿。我们是从0做起，没有任何诀窍。坚持十年如一日的系统全面的营销，线上线下一体化，渠道传播往前走，坚持你的IP，坚持你的逻辑，用99.9%的重复的枯燥的非常辛苦迷茫的运营工作，才能获得最后的流量和收益。
我们在某一个事件上不一定可以找到一件是现象级的，我们做了一个抖音视频的传播活动，10个多亿的点击量，你要足够专业，足够坚韧的把一个事情做到极致，而且中间要不断的纠错，才有可能实现真正的持久的出圈。
我们怎么样制度化？怎么形成机制？通过流量共享等，这样也是保持出圈的一个打法。一定要高度重视服务，现在用户很难伺候，一点小小的不愉快的感受就会颠覆他对你的印象，这个就会迅速传播出去，我们要真正的把用户当爸爸，要跟他做到真正的情感陪伴，以服务标准为代表的运营能力提出了很高的要求。
要调动所有的资源帮你推动传播项目，因为传播也是一个文旅项目的生产力，特别是越往后走，主客共享的传播模式，这样的现象是越来越普遍，最终决定这个项目生死不是策划，不是规划师，运营老总，营销老总，是用户。所以传播一定是未来我们要真正高度重视的重要要素，而且要调动所有可以调动的资源，特别是游客，真正做到主客共享的传播模式。怎么做到主客共享？就是产品、服务、运营，要把它也做成跟你运营这个项目的伙伴来看它。
什么叫出圈？文旅项目都需要出圈，都需要迅速的引爆市场，迅速的得到关注，迅速的得到流量，但需要文旅企业在现在这个回不到过去，看不到未来的关键时点，去全面创新战略，全面创新运营能力，在这个关键时候，首先理念要破圈，打法要破圈，这样才能真正实现我们的项目高质量可持续发展。
谢谢大家。
艾蒂亚的精彩，您不来不知道！