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陆锋：旅游目的地和旅游项目投资的理性回归
第十三届艾蒂亚旅游项目投资大会已于2023年11月10-12日在江苏南京园博园威斯汀温泉酒店成功举办，大会嘉宾的发言内容我们将分期陆续发表，敬请关注。
本期是大会系列报道10：第12届艾蒂亚奖评委、苏州市文化旅游局二级调研员陆锋先生在大会上的演讲内容。
感谢大会邀请我参加这个活动。我在今天的演讲当中看了一下，来自于政府部门的人不多，而我是来自于一个城市的旅游主管部门。
今天的主题是旅游投资，从旅游投资的角度来说，主体肯定是企业，但是旅游这个产业跟其他不同的，旅游的投资项目离不开旅游目的地，我今天讲的内容想从旅游目的地的视角，回归理性的看待旅游投资可行性分析，最终旅游投资综合效益也好，什么效益也好，但是旅游项目本身如果不盈利，可行性如果有问题，那是不能持续的。
过去十多年，我们总结一下，旅游投资一般来说都是规模很大，大多数都是综合体，而旅游项目只是综合体项目当中一个很小的部分，被包装在了综合体里面，因此盈利大部分来于其他的收入，可能一个大的项目是平衡的，但是旅游项目本身可能是亏损的。这是过去我们经历过的。
今天来看，过去的模式已不可持续，无论是地产还是其他的，不可能再那么高举高打。消费现在又被寄于厚望，而旅游消费和其他消费相比，它的弹性系数最高，也就是它是最值得期待的，这一点就是政府也有这样的诉求。政府已经存量的或者将要增量的旅游项目也越来越多提出了提质增效的诉求，因为前面的这种综合效益模式，在接下来的几年时间可能玩不转。
在这样的宏观和微观条件下，更多的需要回归到一个项目开发最最基本的逻辑，这个基本逻辑就是到底从哪些维度进行可行性分析，然后经过分析，可以保障这个旅游项目自身能够盈利，在自身盈利能力能够保障的前提下，旅游本身和旅游目的地的竞争力可以得到可持续发展，这个恐怕就是企业和政府共同期望的。
所谓的影响因素我列了四个方面，包括旅游资源的潜力，客观条件，目的地的资产要素，政策环境，这些都会影响到作为投资商投资一个旅游项目关系到切身利益。
首先我们是资源，资源价值建立在这个资源本身的品质基础上，上午有一位复旦大学专门研究世界遗产的教授，其实现在来说，论资源价值的话，最有说服力的恐怕还是世界文化遗产和世界自然遗产，这个是旅游开发最重要的资源，但当我们衡量资源价值的时候，其实旅游跟其他行业有所不同，我们不能只看这个资源品质的高低，资源本身的知名度和在旅游当中的受众面有时候比它的品质更重要。有的资源品质很高，它的知名度和影响力很小，从资源价值来看他就并不高，而从受众面角度来看，资源品质很高，但是很小众，同样它的资源价值我个人觉得并不算很高。对资源评价当中，在政府层面，可能另外一种倾向就是泛资源论，跟开发商谈的时候都说这个是资源，全都是资源，其实有很多并不是资源。这两年火起来的一些东西，背后不是资源支撑的，而是一时的营销策略或者等等形成的影响力，这个作为投资商来说要客观的去看待。
除了资源价值，还要关注这个目的地甚至这个目的地周边资源富集的程度，资源富集程度决定了目的地能不能吸引游客或者周边消费者多次往返，只来一次的目的地永远只是一个旅游观光目的地，如果可以吸引游客多次往返，这才是高质量的旅游目的地。这一点就寄托在这个目的地的资源本身是不是富集，或者在资源的基础上开发的产品是不是不断的在创新，因此游客多次往返对于旅游来说是考量的非常重要的指标。
客观条件有两个，一个是气候条件，这个也很重要。我自己是学旅游做旅游，所以我也特别喜欢旅游，每年都会往中国的西部地区，中国顶级的旅游资源基本上都在西部地区，但是西部地区有一个最大的劣势，每年可游览的时间比较短，因此产业的均衡性和持续性就会受到很大的考验。但不是说在这种情况下就不能做旅游项目，要看你去做什么样的旅游项目，资本相对占比比较小的就会好一点。
第二个客观条件是区位条件，这个更重要，主要看市场的远近，其实疫情给中国旅游市场带来的最大变化，就是把旅游从低频的活动变成高频活动，变成高频的同时，他的平均出行半径在缩短，如果一年有一次远程的，以前一年就一次远程，那么你的出行半径很长，但你现在一年有一次远程，N次近程，你的平均出行半径就缩短了，因此更利好区位条件比较好的目的地，这些旅游目的地未来盈利机会会更多，因为有很多的客人都是往返。
而如果区位条件一般，也不是不可以做。根据今年7月29号携程当天直飞丽江的航班数，在中国除了昆明以外，剩下的就是中国目前最重要的旅游客源市场，每年有58个航班飞到丽江，这才造就了丽江今天的目的地。这是区位条件并不好，但通过其他途径改善的，如果你找到这么一个目的地，那也可以算是一个很好的区位条件。
第三个说的是目的地的要素的支撑，首先就是经济社会的发展水平。我做了一辈子旅游，我大学毕业到这个单位，没有换过单位，可以算是从一而终，我做这么长时间的旅游，越来越觉得旅游消费首先应该是本地消费，只有非常好的本地消费作为旅游产品的基础，它可以起到削峰填谷的作用，可以让你的运营更加稳健，这样旅游的增量才是非常有意义的。如果本地消费几乎没有的地方，作为一个旅游投资项目，其实市场拓展和市场稳定性还是不容易的。
第四个是政策环境。准确地讲，现在的政策空间越来越小，以前有各种各样的政策，但是这些政策基本上都是在合规的要求下几乎没有政策，最后一点点政策就是政府财政资金，现在也被限制的很厉害。我们要看所谓具体的政策是一个大的宏观方面的，一个是这个目的地的城市产业结构，旅游到底在这中间占什么样的地位，旅游可以实现的价值是什么？因此它取决于所在的地区经济社会发展阶段，但我们国家大多数城市都是被高税收的产业替代了，毕竟旅游不会给政府带来多大的税收，除非在一些特殊区域，比如在苏州古城，14.5平方公里里面，它不可能有其他的产业，这里面文化和旅游就会成为一个主导产业，目的地的本身结构对于投资旅游项目的时候有很大决定性的作用。
还有一个就是政府对旅游业发展前景的认识，就是上午王总谈到的经济价值、社会价值、文化价值，政府对这三个都会追求，但对于企业来说首要的是要盈利，只有在一种情况下，两者的目标一致，就是政府在追求三种价值的时候，他非常清晰的认识到了旅游不仅仅有直接的经济价值，还有间接的经济价值，就是通过倒逼这个城市服务的提升，知名度的提高，舒适度的提高，来提升这个城市的竞争力，从而带来招商、人才引进、资金流入等等便利条件，这个时候政府是非常认真支持旅游业的。我认为10到15年前的杭州跟现在的成都，在这方面都做的非常好，因此在用地、公共设施、配套服务、招商引资等方面就会有比较大的支持力度。
旅游投资和项目开发两个永恒的逻辑，一个要慧眼识珠，什么是高价值旅游资源？或者本身价值并不一定很好，但是创新性利用的可能性比较高。然后客观分析，你的目标客群，潜在的市场容量到底有多大，包括区位优势、气候条件等等，都会影响到潜在的市场容量。在这个基础上，产品属性，包括项目的打造，以及投入市场的持续调整等等，这才是一个成功的旅游项目必争的市场逻辑。
谢谢大家。
艾蒂亚的精彩，您不来不知道！