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艾蒂亚大会对话4：文旅项目如何长期有效运营？
第十三届艾蒂亚旅游项目投资大会已于2023年11月10-12日在江苏南京园博园威斯汀温泉酒店成功举办，大会嘉宾的发言内容我们将分期陆续发表，敬请关注。本期是大会系列报道15：
主题对话4：文旅项目如何长期有效运营？
主持人：
顾宏鸣 艾蒂亚理事、朴石集团文旅总裁
对话嘉宾：
周慧芳 重庆1949演艺文化公司副总经理
储海晋 艾蒂亚理事、苏州春上文化旅游发展有限公司董事长
闵闵 原河南建业文旅负责人、河南金榜文旅创始人、董事长
王亮 襄阳唐城旅游发展有限公司总经理
顾宏鸣：文旅项目操盘过程中一直在面对各种各样的变化，这是各位操盘手的常态。想要一个长期有效的运营项目，从项目的概念阶段就要开始进行一系列的铺排，经过建设期，一个项目终于能够落地，但发现项目的内容和当下潮流、热点、消费标签又似乎有那么点出入，于是我们就进入一个项目落地之后的孵化期，这个孵化期对操盘人的要求就相当高。
今天请到了文旅行业文旅项目运营方面的几位专家，一起分享交流一下一个文旅项目如何常态化有效运营。因为我们是在文旅行业当中不同领域的代表，接下来我想请各位先有序的介绍一下自己所做的项目和情况，从您们各自的视角出发，您认为一个长期有效能够经营的文旅项目需要具备哪些核心要点？
闵闵：大家好，我是建业文旅的创始人，刚刚胡兵总在台上发言的时候专门介绍了我，其实兵总是个非常难得的演艺人才，他是我当年用了半年的时间摇旗呐喊挖到了建业。
我在建业经历了两个项目，一个是电影小镇，一个是“只有河南”。刚才顾先生说持续运营要有哪些要点？我谈三个方面，一是这个项目想持续运营好，必须生好。我一直在讲出生不好，怎么养都是困难的，所以说是七分生三分养。
二是要养好，养好的条件很多，包括营销、服务、维护、持续的投入，我们一直在学习迪士尼。我们团队里曾经有个迪士尼来的管理者，他说迪士尼是白天经营，11点以后就是它的维护。我们现在好多景区认为建成了就可以赚钱了，里面的内容更新，包括维护，这些考虑都不足够。养好是要有非常好的传播力，有非常好的营销思维的计划，每年的10月份，第二年的计划就要出来，有非常好的事件，还要有非常好的服务品质，这种服务品质是要不断升级和提升的。
我最近接触的很多运营团队，尤其一些体制内的团队不舍得投入，在营销上基本上一分钱都不投入，他认为景区建成了就应该生钱。我觉得这肯定是不对的。还有服务品质要不断升级，刚才兵总讲的演艺的活化，在地文化的活化，历史的活化，这个也要迭代升级，要用年轻人喜欢的方式去更新迭代，我觉得只有这样，才能把它做得更好。总之，我觉得生好养好才能持续的运营好。
顾宏鸣：生好养好，从我这么多年接触的一些运营项目来说很难很难，因为大部分的待运营项目出生条件都不那么好，业主方都希望后面来个稍微厉害点的团队把它养好，这是硬伤，已经不符合市场运作机制，后面花成倍的精力和钱把这个伤补足，这是文旅操盘人一个莫大的挑战。如何把这个伤抹平？这需要付出很大的代价。感谢闵总的第一个话题的分享。
王亮：我是湖北襄阳盛世唐城的总经理王亮。闵闵总是我的老领导，也是文旅行业我的导师，有幸能和我的老领导在一起，我觉得非常荣幸。
唐城是2015年5月1日开业，到现在整整八年，到目前接地游客1350万，今年到目前已经接了172万人，营收是1.5亿人民币，净利润是45%，1.5亿的单独景区可能不是特别多，但是净利润率是45%，今年可以挣7200到7500万的净利润，这个应该超过很多上市公司了。
唐城的发展战略定位是我们老板定的，就是影视为表，旅游为里，产业为脉，文化为魂。影视是我们一张靓丽的名片，但我们主要的盈利靠旅游，影视帮我们做广告做IP和宣传，替我们做好内容和不断创新，旅游才是我们变现的手段。一年1.6亿营收，可能影视只有一千万，1.5亿都是旅游，影视对于我们的长期运营非常有帮助。一个影视剧的爆火就可以解决一年的对外宣传。
我们为什么净利润率这么高？钱都是省出来的，第一大块就是人员成本，人员，包括演员，只签了七个月而且全都是外包。营销费用，其他景区可能是1.6亿需要1600万的费用，我才300万，我又省下了一千多万。另一方面，其他景区在搞促销、降价，我们的门票还涨了，从100涨到128，游客量比19年疫情前最好水平涨了33%。
关于文旅长期运营的实际感悟，首先要选对人，选对一个有能力的操盘手，其次要资金支持，要有一个固定的资金投入用于产品创新和场景营造。
顾宏鸣：这次大会前我还是自信满满的，我的项目在整个疫情三年情况还挺好的，直到昨天晚上亮总说他们有45%的净利润，我一个晚上都在问怎么做到的，谢谢亮总的分享，我们有请周总。
周慧芳：我是来自重庆1949演艺文化有限公司，我叫周慧芳，重庆1949是由本土的民营企业家投资八个亿一手打造的，整个剧目是围绕着新中国成立到重庆解放前夕这一段感人至深的历史，真实事件改编而成的。这个剧目最大的特点在于我们专门为了这个剧修了一个剧场，修了一个同名的重庆1949大剧院。
为什么我们称之为大型室内实景演艺项目，是因为我们把大量的实景舞美搬到了剧场内部，整个剧院内采用的是独创的多维立体沉浸式的旋转舞台，打造一个沉浸式的体验。目前在国内也是非常独特的演艺形式，舞台在动，观众在动，灯光也在动，所有能够看到的，包括舞美布景都在动，它呈现出来的效果，所有的观众用在重庆1949上面最多的一个词就叫做“震憾”。
关于如何长效运营？我们思考了很多，一个项目如果要实现长效运营，首先是产品内容本身是否具备核心竞争力。我们这个项目的背景是重庆目前主城唯一的大型旅游演艺项目，在整个项目的定位上，我们首先选择了红色文化，作为一个红色舞台剧，很容易陷入一个困境，就是大众会认为红色故事是说教式的，他会有一定的抗拒。我们选择了全新创作和演艺故事，除了大局之外还有母子情，有爱情，有兄弟之间的亲情，讲述方法是采用蒙太奇式电影表现手法，而不是传统的话剧表现手法，有话剧、歌剧、舞剧的元素，最后看到的就是观众看懂了，他感动的话就说明我们的目的达到了。
其次，产品未来的生命力。这个产品生出来了，要把它养好，这一个很漫长的过程，它的生命力肯定是它的内容和质量，这个舞台剧呈现之初邀请了一些明星团队做打板的演出，后续是由我们自己组建的艺术团队，市场上招聘了一些专业演员长期演出。我们要让每一场演出，哪怕一天演三四五六场，都要让这个演出跟第一场演出一样完美，因为这个带来的是市场口碑给我的反馈。在初期市场很满意，随着常态化演出，质量一旦下滑，面临的后果也是非常可怕的。这一点我们也是很关注的。
产品生命力还在于不断的迭代更新。这个项目在舞台技术的应用上，所有的设施设备上都属于走在前端的。越往后走，我们就需要做更多的迭代更新，包括演出内容本身，包括科技技术。我们每一两年都会对项目做产品升级，到目前为止是三个年头，这个剧目已经是3.0版本，接下去可能还会有10.0、20.0的版本。
另外在营销宣传，针对不同的群体要输出不同的内容。我们作为一个旅游演艺，也兼具了都市演艺的功能，主要客群是游客，还有党政机关团体，有中小学生的研学团体。针对不同的团体，我们宣传的内容也不一样。只有这样才能吸引所有的团体。
再就是要发挥人才的很大的重要性，这是个大课题，但聚焦到运营方面，人才是第一生产力。一个项目要实现长效运营就是产品本身的竞争力及生命力，二是有效的市场营销宣传，三是聚焦运营管理过程中对细节的把握，以及对总体的统筹。
顾宏鸣：长效运营的项目必须面对跨领域的分流，我们景区一年可能就那么几天是挣钱的，还会有不同领域的人跟我们争抢人流，近年来面对争取人流的瓜分情况，大部分是出现在跨领域的人流的瓜分。当时王琪总给我介绍周总的1949项目的时候，我说一个城市剧院怎么会去做文旅市场，王琪总说，它抢占了旅游市场。
这种情况下，要更多的思考作为一个长效的运营项目，是不是有足够的底气和足够的底蕴在未来面对跨领域的冲击，以及向跨领域好项目去学习去进步。别文旅进入了下半场，我们还在固守传统的思维。接下来有请储总给我们分享。
储海晋：第一次来到艾蒂亚，非常开心。我的公司在苏州，做乡村振兴八年时间，如果从长效运营来讲我们坚持的还可以，活下来了。八年时间我们干了三个项目，两个项目是整村运营，整村运营是一个比较复杂的课题，我们可以讲从头干到尾，从这个村子决定要干，前期策划、规划、设计，因为我们团队里面合伙人有建筑师，到找合作伙伴一起运营，第一个项目在阳澄湖核心的清水村，位置也很好，离市区半小时车程。
现在我们干的长漾里的整村运营已经做到收益一体化，对外营销也是一体化，私域池子一体化，一路摸索，一路探索。我本人原来也是跟王老师一样做传媒，最早在杭州做记者，后来在苏州创业，也是非常幸运，赶上了乡村振兴的好节点。这两个整村运营获得了比较多的荣誉。
八年过程中有三件事干的还不错，一是用内容激发乡村振兴，对于本土内容的开发我们花很多精力。今天有两位老师提到了本土内容在地文化，哪怕一个很小的非遗也好，我们拿村里面的一个小平房改造成了平望酱园，有的时候不需要太复杂的动作，一个小的场景设计一个小的体验，就可以转化很多东西。
我们把场景营造的成本控制的还不错，从可持续运营的角度，最重要是这么几点，一是选择一个有本土文化生命力支撑的方向去建立品牌，包括我们最近接的草鞋山遗址公园，有点像杭州的良渚，这类的遗址公园带着极强的文化传播力，只要稍微做一点开发，它的生命力是极强的，不会陨落。
二是要有一支团队，现在我们帮广西21个村做经营辅导的时候告诉村书记，哪怕三个人也行，五个人也行，只要有这样一个小团队，不要碰其他东西，专门做运营的事，我们给他一些辅导，一定会带来一些经营的变化。我们做运营的都知道，运营是一个脏活累活苦活，很多东西要坚持干。
三是要有一个数字化工具，现在整个互联网的状态，我们必须要去研究私域、公域，私域池子怎么转化，因为流量成本越来越高，以前为了一个客户获取的成本多少，现在这个成本越来越高的情况下，必须做好自己的私域池子，包括一些大的文旅集团，我们建议他建自己的私域池，到目前为止比较骄傲的是自己的项目上，私域运营带来的营业额达到75%，借助OTA的部分比较少，当然这个有个过程。
顾宏鸣：我觉得文旅项目需要长效运营的核心要素，我认为第一要素就是经济效益，如果活都活不下去就不用谈其他的。大家历经三年疫情之后可以明显感觉到很多朋友转行，不在这个行业里面了，跨行的比比皆是，核心原因是钱，很多项目因为钱拖垮，很多项目因为钱走不下去。作为一个长效项目，第一要素就是能够挣钱，如果要活得精彩，第二要素就是要有文化，具备了文化条件，具备了文化价值，让你的消费者可以在项目里面更高更远更持久更具备粘性的消费，这就是第二要素。有了前面两个要素以后，社会价值是自然而然形成的。昨天的艾蒂亚大会已经给了一个比较充分的答案。
跟几位交流一下第二个话题，近几年整个市场经常发现一些网红，突然间这个词火了，突然间那个现象火了。作为操盘人，一个事物火了以后我们跟不跟？是不是立刻举办同类型的活动？面对这样的情况，我们判断是否及时跟进的情况下怎么分析里面的长效的有效性？
闵闵：我个人觉得网红是短期项目，我们今天谈的是长期运营，网红跟不跟，需不需要，要根据项目的运营需求。我觉得长期效应靠的就是口碑，现在我们一直在讲流量，流量来了以后口碑不好就是一个负效应，它不会带来更好的东西，可能你在瞬间把大家招来了，但是回去以后你这个项目的传播和影响反而变得更弱。我觉得网红这件事可做，怎么做？要根据自己项目的情况。
第二点我特别认同昨天魏老师说的，现在市场上不仅缺钱，更缺团队。建业集团是中国地产的26强，我们最好的时候排到26位，投了百十个亿做了两个大项目，我们培养了一支非常好的团队，但是地产遇到了经济下行的状况，去年在胡葆森先生的支持和鼓励下，带着我们的核心开发团队转身创业，大家现在看到的金榜文旅，我们这个团队，踩过的坑，获得的市场认同，这个团队在市场上也是凤毛麟角。
目前我们也在继续服务项目，在整个项目开发上，看到生好这个项目是口碑传播的基础，一定要把项目生好，养好这个项目就是力气活，要身体力行的从省钱、赚钱，然后传播，把项目做好，这个长效的运营才会存在。
网红我觉得还是慎重，但是年轻人喜欢，还是要选择适当的时机去创造。
王亮：有网红我们每次都是取其精华，弃其糟粕。网红毕竟代表90后、00后的情绪价值，我们主要是影视、汉服、演艺，客群偏年轻化，我们每次有网红项目，包括我们跟B站、抖音这种互联网公司合作的主要目的，不图挣钱，图他们可以给我带来年轻客群。
我们判断和分析突然爆火文旅项目是否可以长期性？一是看它有没有文化内涵，文化属性，特别是是否能讲好故事，并且这个故事可以产生共情，可以打动游客。
二是看他是否有可持续产生好内容的能力，唐城本身根本不缺内容，我们自己就是网红，我们其实是很强势的。整个文旅项目的场景打造是否有沉浸式，高传播性，简单地说就是颜值高，带动性强，看能否满足游客长期的情绪价值，现在的游客爱美爱玩爱健康，怕老怕丑怕孤独，缺爱缺心情缺刺激，这是目前年轻人的心态。在某种意义上，我们打造的产品也好，演艺也好，一定要满足他们的心理需求和情绪价值，产生共情。
周慧芳：我想从两个方面来说，第一，我们怎么看待网红和流量？接上一个话题，我们整个项目运营过程中不排斥网红，不排斥流量经济。关键在于你怎么利用好，现在市场上很典型的有流量就能够转化，关键是运用流量的过程中怎么样把持好自己的定调，把自己的正确价值输出，不会被流量裹挟跑偏。
第二，我们怎么看待目前市场上的网红项目，流量经济项目。在流量的环节来说，所有东西是线上的，它是比较虚的，最后流量经济落地下来以后还是会回归到产品本身。这个产品本身内容如何，是不是真正契合市场需求，未来的口碑传播能不能达到一个很好的效果，这才是一个网红项目能不能长期运营的关键点。
如果说有些项目有比较好的基础，当它能够获得流量的时候能够接住它，他知道核心卖点在哪里，怎样把他延展开，甚至把周边的服务配套做好，这个产品仍然有有效长期运营的可能性。
储海晋：15年的时候阳澄湖项目就成了网红，第一个用众筹连接民宿的项目，我们自己是学传播的，用一条微信内容，一天晚上传播的量达到200多万，有几百人付这个钱，后来因为项目小，只选了80个股东。
现在回过头来看是什么事情做得不够好呢？当你成为网红的时候，后面一系列的动作让传播量达到了2000多万的时候，各种各样的东西都向你涌来，涌来的时候你没有很好的把粉丝经营好，没有跟进好。所以现在为什么特别重视私域池子？所有的东西要形成闭环，形成转化，才能有价值。
顾宏鸣：在座的各位投资人如果想投资一个可长期有效运营的项目，最好的建议，是在项目的最前端，让运营主导整个项目的落地，这样他拿到手的项目才是可运营的项目，不要盲目的以出资人的角色，不要以设计师的角色去出运营的点，这会是将来运营商的硬伤。今天交流内容很多，现场也有很多运营商的专家，会后有机会我们再详细交流。
艾蒂亚的精彩，您不来不知道！