来源：投资者报  

作者：杨菲

9月29日，广州恒大集团斥巨资在北京盘山地区建设的恒大世纪旅游城即将开业，该旅游城占地13万平方米。几乎是在同一时间，有媒体曝出，深圳海上田园旅游项目将“破产”，尽管该消息遭到否认，但这个经历长达11年的大型旅游项目，经营业绩不佳却是事实。到底旅游项目该如何发展？旅游脱离地产可以生存吗？众多房地产开发商介入旅游项目，对中国的旅游业发展到底是好是坏？针对目前旅游投资的种种问题,《投资者报》记者采访了艾蒂亚机构的总干事王琪。

旅游不等于旅游地产

在旅游投资领域里，目前受到最多关注的无疑是旅游地产问题，在房地产的住宅市场受到挤压的情况下，国内多家知名开发商如万达、恒大、碧桂园、世茂、雅居乐等纷纷开拓新的盈利点，转而投身旅游地产市场，由此带来的问题也日益突显，旅游地产市场的风险也正在逐步累积。

对于这种现状，王琪非常担忧，他对《投资者报》记者说：“在短短的2~3年之内，全国几乎在同一时间出现了以百计以几十平方公里为单位的投资额度在几十亿几百亿甚至上千亿的旅游投资项目，而且可以测算出他们投资的房产面积有几百万平方米，这样他们需要十万以上的购房者和数以千万的游客，如果这样的项目占少数我们还可以保持乐观，但是全国同时出现这样大的项目，我就很难对其市场前途保持乐观了。作为行业的观察者，看到这样的现象，我不得不说，我觉得这种做法在未来会成为一个大问题。这么大的项目该如何运营？如何让消费需求跟得上你的建设速度？想想看，几百个项目，每个项目都需要一千万游客的话，总共可能需要几十亿的旅游人口，有没有这么多的旅游人口支持这些项目？我们把当前旅游项目科研报告中研究的市场定位范围划出来，会发现有很多重复的地方，一个区域里面会被无数个项目圈住，这说明目前旅游地产投资已经出现过热情况，这一问题在将来会反映在各个公司的财务报表上，会出现固定资产沉淀，流动资金明显不足，经营收入难以达到原定目标的问题等。”

事实上，在现在的旅游地产市场中，不少开发商都是借旅游开发之名，行圈钱圈地之实，开发高档住宅。开发商热衷的是“地产”，而不是“旅游”，开发商更关注以开发旅游的名义而带来土地增值，实现周边商业地产和住宅的高回报，旅游项目正在被房地产绑架。王琪认为，这些大企业投资旅游项目，并不能给老百姓带来真正的实惠。“现在很多机构挂羊头卖狗肉，说是投资旅游，实际是搞旅游地产，现在旅游和旅游地产有点分不清楚。旅游投资到底怎么办？现在旅游投资的门槛越来越高，尤其是这几年，现在不是投几十个亿都不好意思说了，现在的旅游行业根本不是在做一个富民工程，我认为这是目前我们整个宏观经济中的一个缩影，也就是说在很短的时间内，财富在向很少的人那里集中。实际就是在瓜分资源，绝大多数的人都无法参与进来，变成了少数人的游戏，原本属于全体人民的资源被迅速瓜分一空，到了垄断性企业的手里。国外很多旅游投资都是个人行为，比如说日本的家庭式温泉旅馆等等，人人都能参与到旅游项目投资中来，现在这些大企业进入旅游项目，挡住很多中小企业进入这个行业的道路。同时需要看到的是，地方政府在这里面也起到了推波助澜的作用，他们眼睛里只盯着大企业，对那些在微部改善旅游环境的小额投入并不上心，他们只关心大项目。我想强调的是旅游和地产是两回事，而且更让我担忧的是，旅游投资领域里存在着严重的投资结构问题，不该投资的地方投得太多了，该投资的地方没有投到，这些不懂旅游项目的大企业，都急于圈资源，并没有把金钱和时间放在产品研发上面，真正有创意的旅游项目少之又少，文化产品需要好的创意，也需要高科技投入。

很多企业在投资旅游上缺乏经验

旅游项目具有它的特殊性和规律，有很多人只会做地产，不会做旅游，旅游项目挣不到钱，因为很多投资旅游的人都缺乏经验。王琪说，现在很多人认为旅游开发钱投得越多越好，开发得越快越好，这些都是错误的。“旅游开发不是钱越多越好，投资需要一个过程，投资节奏和市场成熟要同步，不能有差异。过量投资肯定会造成亏损。”王琪说，“举一个我自己经历的事。当年我们和安徽的某个景区合作投资，这个景区以河流风景秀丽著名，整个景区面积有40多公里长，经过评估，我认为总投资在1个亿左右，5000万做邮轮，另外5000万做基础设施和岸上景区的建设，大约3~5年来完成全部投资。但是当地政府急于发展，他们对这个结果不满意，强行要求我们把投资额从1个亿提高到5个亿。我真的是哭笑不得。如果真的投资5个亿，环境肯定要被破坏，景区就毁了。而且一下投资那么多，成本提高会导致门票价格上涨，游客不可能马上实现同步增长，盈利也是一个问题。另外一口气砸进去5个亿，后续投资没有了，每年游客来看到的景色都一样，还会有新鲜感吗？

“我认为旅游投资如果跑得越快，最后很可能落得越远，科技的进步、材料的变化甚至审美观的变化，都给旅游产品打上强烈的时代烙印，如果开发得太快，可能几年就落后了，尤其是主题公园项目，一定要留下后续开发的空间，我给很多企业提建议，不要把地一次性开发完毕，因为我们不知道未来5－10年旅游会向什么方向发展，应该分阶段开发。”

另外，王琪认为，在旅游行业里特别重要的是需要细分市场，旅游市场包括自然景区、文化历史景区、运动景区等，不同项目的投资理念和操作方法是不同的，投资者要结合自身的优势，找出自己擅长的领域，要知道产品做出来是给谁的。“国内成功的旅游项目都是细分市场的结果。比如中坤集团做的安徽宏村，它是以古村落为主题的旅游项目，这说明他们在古镇旅游上有心得，但是做其他景区就不一定能成功；大连海昌集团投资的极地海洋馆，是主题公园，而且是以海洋为主题的，他们就做这一个产品，把这一个品牌做到极致；张裕葡萄酒庄园旅游也非常独特，他们成功地利用了自己的优势。但是我接触到一些投资者，看到红酒庄园有钱赚，就想自己也开发一个，他们实际上是房地产企业，不懂酒的企业做这样一个项目是不切实际的。”

旅游产品要以文化为载体

在整个采访的过程中，王琪说得最多的几个词是：文化、精神、个性化和核心竞争力。大多数投资商不懂文化，很多以前做煤矿的，做钢铁的，还有做服装的人，他们在投资实体经济有困难的情况下，转而投资旅游，但是他们不懂旅游，最后赔得很多。

王琪说：“旅游是一个很有意思的行业，他满足人们的精神需求，是一个个性化的行业，旅游消费是一个循环消费，没有上限，从背包客到直升机都可以，它涵盖社会上的各种人群，这就对投资者提出了更高的要求，你的产品如何满足各种人群的口味和需求？除了刚才说的细分市场，旅游产品还需要以文化为载体，我们常说看景不如听景，很多旅游产品之所以那么有魅力，是因为它背后承载的文化内涵。”

谈到以文化为载体的旅游项目，我们首先会想到主题公园，但是目前各个省市在做旅游项目时，几乎一窝蜂地选择了复古主题公园，谈到文化时，大家都想到了传统文化，比如西安的大唐芙蓉园、北京大观园、开封的清明上河园等，王琪开玩笑地对记者说，现在真是“复古主义盛行”。他说：“据我所知，现在主题公园几乎是每个省份的标配项目，每个省份都看到旅游项目拉动经济的作用，都在寻找自己本地的文化特色来规划建设大型的主题公园，全国各个省市区都在以旅游业作为其支柱产业，比如新疆的阿凡提主题公园、西藏的文成公主主题公园等，我觉得最重要的是找到合适的文化载体。就复古主题公园来讲，我认为复古主题公园不是不好，但是这类主题公园必须要展现中国传统文化中的精华而不是有些地方把传统文化中的糟粕拿出来作为载体来宣传，这我是不赞成的。”

“N+1”概念

王琪还向记者特别强调了成功的旅游项目所具备的“N+1”概念。他说：“N是指旅游项目的基本标准配置，只有那个1才是该项目所具备的核心价值，如果只有N没有1那么这个产品就缺乏核心竞争力，比如说高尔夫球场，可以说是N中的一个，但是如果可以做到自己的品牌，也可以变成1,旅游产品要打造属于自己的品牌，重点还是要在文化理念上下工夫。比如说华侨城的欢乐谷游乐园，他们成功地走出了品牌化的路线，得以在全国各地复制。但是大多数的企业没有形成自己的核心竞争力。所以我们的旅游项目缺的不是钱，是创意，并且融合文化和高科技产业，这样的旅游项目才是有生命力的。”目前我们旅游项目的智力服务机构所设计的产品和国际上有相当大的差距，很多国内的公司都是和国外的机构合作设计产品。国内比较成功的“印象”系列，虽然目前还是靠国内团队打造，但是随着未来国际制作团队进入中国，势必会增加竞争，也会让我们看到与国际水平的差距。

在探寻旅游项目个性化和品牌建设的过程中，如何丰富产品的种类使得观光旅游项目有新的亮点是很多旅游投资者关心的问题。王琪认为，旅游投资企业要努力拉长产品线，游客冲着景点而来，但是旅游过程中能看到不同的东西，做景区产品中的增量投资是旅游投资中很重要的亮点。

王琪讲了一个有趣的案例。“长城是中国古代史上最伟大的军事防御工程，是世界文化遗产，我们不可能再造一个长城，这个旅游项目看似已经没有什么新的亮点，但是我们可以通过新技术使得这个旅游项目产生增量的效果，也能更充分地满足市场的需求。据我所知，目前有一个公司就在做这样的事，即将与游客见面。他们的产品是利用最新的技术让游客在游玩长城时，不仅仅欣赏长城的壮观，还可以通过高科技穿越时空穿上盔甲，亲自成为士兵上战场战斗，大大增加了游客的体验感，这就是科技与景观融合的非常典型的案例。可惜的是，目前可能90%的人都没有看到这个市场。” 

上一篇：是地产，还是旅游？
下一篇：旅游综合体成为投资大热门