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      艾蒂亚大会对话2:如何看待文旅投资多收益少的问题?

       

      第十三届艾蒂亚旅游项目投资大会已于2023年11月10-12日在江苏南京园博园威斯汀温泉酒店成功举办,大会嘉宾的发言内容我们将分期陆续发表,敬请关注。本期是大会系列报道11:

      主题对话:如何看待文旅投资多收益少的问题?

      主持人:

      王琪  著名旅游投资行业观察家、艾蒂亚创始人、最爱中国品牌发起人

      对话嘉宾:

      林树森  第12届艾蒂亚奖评委、著名导演、深圳舞蹈家协会主席、原华侨城国际传媒演艺公司总裁

      李慧华  第12届艾蒂亚奖评委、上海季高集团董事长、兔窝窝无动力乐园创始人

      田力   哈尔滨极地公园董事长、哈尔滨市人大代表、中国科协科普中国专家

      董李   第12届艾蒂亚奖评委、新希望文旅集团总裁

      王琪:这个对话还是延续了咱们上午对话风格,咱们直接谈问题,首先邀请四位对话嘉宾,把自己先介绍一下。

      林树森:大家好,我叫林树森,专业舞蹈编导、导演。比较早的进入到文旅行业,1991年筹建华侨城最早的一批景区,我现在还兼着深圳舞蹈家协会主席,也是荷花奖评委,也是比较早的也进入了文旅。一路走来30多年,在文旅上的体会和舞蹈的一样多,我很希望能够在文化主题、文旅运营、企业逻辑和艺术规律当中找到一种平衡,或者说想办法打通王总谈的投资和回报,和产业和文化之间的任督二脉。


      李慧华:大家好,我叫李慧华,是上海季高集团的创始人兼董事长,也是季高兔窝窝亲子乐园的创始人,我在这个细分行业应该叫无动力游乐设施行业,在这个行业21年了,走到今天一直没有换行业。季高从一家 to B型的企业出身,我从入行做职业经理人,到后面创立季高,将近十来年的时间里都是 to B型的,提供乙方的创意和产品服务。季高是18年开始转型,在上海迪士尼国际旅游度假区当时谈判的一个兔窝窝开始转型转向 to C,当时这个角色花了半年的时间,那年我应该是出国跑的最多的一年。

       

      到底这个事能不能干?怎么挣钱?怎么投得清?回本快?怎么样风险更低,18年下定决心做了 to C 落地的这件事,做到今天为止,五年多的时间过去了,我们也经历了三年疫情,兔窝窝活得还不错,整个季高集团活得也还不错,今年疫情放开以后快速在全国复制,我们有四个季高兔窝窝乐园在施工过程中,连云港、合肥、长沙、山东滨州,接下去还有几个在春节前会动工。我在这个行业里面待了那么久,一直是谨慎乐观的态度,从没有悲观过,我觉得我们做的这种亲子产品业态叠加研学的产品,我觉得在中国还是有很大的生存空间和土壤,所以我还是比较谨慎乐观的。

      田力:我叫田力,是哈尔滨极地公园董事长,我是来自最北部的城市,东北哈尔滨,也是东北的一个代表。我是抱着学习的态度,认真的听各位老师、同行、领导讲了非常多让我受益,收获很大,现在台上和大家汇报一下我的工作和我的心得,也是抱着学习的态度。应该说王总主办的这个会议主旨求真务实,我是非常认可的,我把一些工作另行安排,必须得参加这个会议,向王总学习,也向各位学习。

      求真务实这四个字的主旨非常好,我们避免一些夸夸其谈,好为人师,更多的是大家在一起,云集这么多的精英,把自己企业好的东西拿出来分享,把自己失败的教训也让大家警戒一下,真正的投资赚钱才是目的,并不是做理论。哈尔滨极地公园也是一个实践案例,它有成功的地方也有失败的地方,我希望能够无偿的拿出来给大家做一个分析,也欢迎大家有时间到哈尔滨去,我都热情接待。

      我简单介绍一下我,我本来是学财经的,也是后到旅游行业,做了20年,一不小心就进入了这个行业,热爱上了这个行业。我29岁的时候,93年圣亚在三亚建个海洋馆项目,种种原因没有建成,95年在大连建成了,05年我在哈尔滨受我老师的委托,在太阳岛建立了一个我们国家省会城市最北端的水族馆,叫哈尔滨极地馆,我们主打一个极地概念,哈尔滨靠海洋比较远,场馆非常小,一期05年开业的只有一万米,算上办公、设备间,展区面积仅仅六千米,游客游览的区域也就是四千米左右,但是我们这个场馆取得了巨大成功。从效益上说,赚了四个亿,从口碑知名度来说,现在在黑龙江稳居第二位,第一位大家都知道冰雪大世界,太阳岛已经在我们后面了。我们就是个典型的案例,从无到有,从弱到强。现在二期是19年开始建设,到20年疫情,我们顶着疫情压力,在21年3月份开业,创造了国内建设同类场馆的奇迹,14个月开业,开业就赶上疫情。二期2万6千米,一期二期加一起投资不到10个亿,二期当时有贷款,所以开业就陷入非常难的窘境。

      我们这种规模的每天30万的成本,哈尔滨停业的天数是360多天,压力非常大。疫情过后,大家都知道旅游业当时受疫情打击是最重的,疫情后是最好的。一期连续12年收入和利润双增长,二期是疫情三年的亏损,今年上半年补平,今年盈利了7000万。大的方面我们做的还是比较成功的,一会儿和大家分享一下成功的原因。

      董李:各位同仁,非常荣幸在这里和大家交流。我叫董李,来自新希望文旅,我曾经在四川省旅发委工作过六七年的时间,做过产业处长,也研究过政策法规,辞职到新希望也已经8年了,一直在旅游投资和运营上工作。我们做了四川旅游产业引导基金,以及浙江的旅游产业引导基金,基金投资总体略上有盈利。

      在产业维度,我们专注于亲子乐园的投资运营和乡村振兴模式的打造与落地,目前在四川,在华东,包括在福州、长沙等地都有些或轻或重的项目落地。这两三年确实是我们行业异常艰难的时期,尤其这一两年,作为艾蒂亚的参与者,这两年跟王总一起有较多的探讨,我算是今天卸任的艾蒂亚青委会主席,确实在艾蒂亚这个平台上,这两年跟同行的接触比较多,得到了很大的启发和鼓励。今天来参加这个求真务实的对话是非常有意义,一会我来讲点我的真心话。

       

      王琪:非常感谢场上的四位嘉宾,分别对自己做了介绍,下面围绕今天的话题单刀直入。第一个问题,你们认为,我们讲的行业内普遍存在的旅游项目投资多、赚钱少的现象,比较多的项目都属于这种情况,同行交流时候说的文旅项目挣钱的真的不多,你们认为它的主要原因是什么?为什么会有这种情况出现?

      林树森:按道理,投资多应该收益多,它产生了一个让我们不得不思考的问题,就是如何回答刚才王总谈的这个问题。我进到文旅行业比较早,目前还在跨着界别,我也知道,王总把我拉到这个对话里来,实际上是把我搁在火上烤,导演都是花钱的,哪考虑赚钱。

      这就是我要说的核心问题。最早华侨城89年开始的第一个主题公园,我91年到后面在全国铺开的时候,是首创的文旅+地产,效果应该不错,但是我们用发展的眼光看,到了今天,这个问题依然是存在的。王总提出的这个问题,我觉得是我们这次会议上所有的话题当中最尖锐,最难回答,又最值得回答的问题。

      我刚才说到我很希望能打通任督二脉,人的健康需要这样,我们文旅的健康依然需要这样。具体做法我自己总结了五个问号,接到这个项目以后先回答五个问题,为什么做?给谁做?怎么做?做什么?如何能在未来活下去?这五个问题回答好的时候,实际上用我们搞文艺和舞台创作时候的那句话就比较准确了,局限性才容易产生个性。

      我们的局限性就是刚才谈的,我所说的带有强烈伪命题概念的难点难题,只有难点的攻破才能产生亮点,亮点才是卖点,卖点才是热点,热点才能成为经典。

      这几年离开华侨城以后我开始全国各地跑,从大南方到大北方,有的时候就是这样,在旅游+地产逐渐走到不好再往前走的时候,我们生出要想做文旅,先解决另外的造血的可能性,依然是文旅+地产的翻版。有些时候可能不能这样成块的来。我总结的是要想办法多业态的主题外溢下的企业经营思路,先从策划到规划。

      我不知道前面的策划和规划是怎么做的,我一直觉得策划和规划永远是两个概念。多业态才能产生更多的收益点,才能够因为造血点多,才能够有活着的希望。

      第二个问题,顶层策划的重要性。顶层策划的逻辑,从一开始用五个问号,把主题的线,投资的线,主创的线,硬件的线,一直全部归拢在经营、销售和算大账的问题上。顶层策划我专门做了一个思维导图,这个导图做完了以后,顶层策划在座的各位能够在未来回答刚才说的极为尖锐问题的时候,希望我们可以达到共识。

      王琪:我听林老师的讲话,他重点有两个,一个是局限性,提了一句,但是没有反复讲,实际上我认为这个非常重要,必须得有个性,旅游就是不同。第二就是要搞好顶层策划,顶层策划一开始就做偏了做差了,导致项目失败和亏损,是很大的原因。接下来由李总回答这个问题,你认为为什么很多文旅项目最后都不赚钱?

      李慧华:我没有林老师这么高大上的语言,我说的直白一点。我是做乙方出身,我自己觉得,我当年的甲方爸爸们是两类,一类是政府方,一类是地产开发商。这两类的甲方造就了前面20年看到的投资重,收益少的项目类型。地产的逻辑大家都知道,华侨城是鼻祖,靠地产去勾地开发地产,文旅项目很难挣钱或者挣小钱,有的甚至亏损,靠地产弥补造血输血。

      政府方走到今天,哪怕地产不行了,但是政府还行,走到今天为止,疫情后季高客户群体90%以上都是政府,很多企业的投资方,甲方都不行了,因为我没有信心没有钱。政府不管是在疫情经济高歌猛进的年代,还是到今天的2023,其实诉求都差不多。政府的诉求可能这个项目拿来不是纯粹挣钱的,有政治的诉求,有大经济片区开发的诉求。

      我今年去做一个国企,对方跟我说做项目要算三本账,小账要算经济账,这个乐园挣不挣钱。第二个账是平衡账,你干的这个事和周边的联动开发、以及周边的商业等等所有的东西能不能带来附加值。还有一个算大账,一条街到两条街都在国企手上,项目做好能引流,让土地增值,房子多卖几百平,这个大账不是那个小账可以覆盖的,乐园一年做几千万的现金流是小钱。国企的出发点,政府的出发点,算账的逻辑不像民营企业只算一本账,因为我没有房地产开发,我是一个只能做市场化、运营和投资的真正的做文旅产品的公司,所以没有办法做到政府的诉求。

      现在我们接待很多的国企,这个董事长跟我讲,李总,我们政府投项目挣钱不是第一要务,只要满足我们的几个诉求,土地是我的,资产投了也是我的,资产的保值增值目标是否实现,另外,财务成本是4.25%的年化利率,说投一个亿就投一个亿,只要跟我签协议,把4.25%的年化利息兜住,其他的你搞定,利益你拿大头小头都可以。
      从这种出发点来讲,大家可以感受到,中国市场有投资能力的投资主体,他们的需求决定了王总提出的问题,投资多收益少,我觉得也很正常。

      王琪:李总通过一个讲故事的方式,讲了一个企业要算三本账,所谓的赚钱少投资多,其实人家有人家的赚钱方式,我们讲的是小账,有人算大账,但我认为究竟这个大账能不能算过来,还得再看。那么请田力总谈谈,应该是问你怎么赚到钱,别人怎么赚钱少的问题。

      田力:投资多收益少的现象是普遍存在的,大家看到的是现象,比如说万达、融创、恒大投了很多旅游项目,投入很大,收益不是那么理想,我觉得就是一个综合效率的考虑问题,他是用旅游带地产,开发商一定要把文旅项目做大,表面看文旅项目投入的过大,经营的不太理想,他的专业不是做这个的,他做地产很在行,然后投资大,决策人又很有权力,可能也认为自己干什么都可以成功,所以相对于这个文旅投资看的是失败的。

      对于招商引资的政府也需要做大,不做大,这块地就不能给你。单纯做文旅,像我们这样一分地产都不做的,这就是纯粹为了做文旅而做文旅,本身做文旅就是个投入大产出慢的行业,比不了房地产就不要跟人家比,每个行业赚每个行业的钱,术业有专攻,我20年就做这个,我认为我不可能样样都行,把握不好,投资就亏钱。我不断摸索了20年,在这个行业觉得有一点把握去投资去经营去管理,把它做好,虽然不能说百分之百,但一路走过来失误少于经验。

      如果综合考量,我认为文旅行业就不能投入过大,为什么呢?要投大也可以,要分不同的收入,把这个分成产业块。比如说我们的行业,配套的酒店非常小,没有地,没有空间,我做了一个酒店叫北极熊酒店,每个房间都可以看到北极熊,有的景区叫企鹅酒店,但是并不能看到企鹅,只是弄了一个雕像而已,我们是真正可以看到价格比较昂贵的北极熊。我这个特色酒店就爆满。但是这个酒店的收入可以赚多少钱呢?一年充其量就是500万,我只是拿它做引流,做特色。所以旅游要有特色,规模不能过大,过大就要分模块,酒店赚酒店钱,景区把人吸引来,可以保证酒店的客流,否则就比不了迪士尼和环球影城,他们可以大手笔投。比如海花岛投了将近40亿,富力投了海南的陵水50多亿,干了十年没有开业,前面的又得维修,设备已过保质期。文旅项目投资单体靠门票超过10亿,我认为赚钱的概率很小。所以说并不是投入大才能够收益大,反而是投入越大,收益越难。但是过小也不行,过小没有规模效应,投一千万两千元,可能自身的效应不错,但是绝对值不会太大。

      我的理解,在投资方面要分成两大块,一个是综合效益,不仅仅是为了地产,另一个是仅仅为了地产,那就要分模块是否有多项收入。比如迪士尼的线下收入,电影收入,IP收入等等。迪士尼投那么多钱,你可以超过它的门票吗?单一靠门票肯定不行。不能单一靠门票,另外要对应模块进行收入。

      王琪:谢谢田总。田总在讲两个观点,一个是专业化,什么人干什么事,哪个行业干哪个行业的事,干文旅一定要有专业化的能力,外行很难赚到纯文旅的钱。二是规模限制问题,一定要有所控制。这两条是田总的宝贵经验。非常符合这次大会的精神,走专业化路线,避免盲目投资。董李总,你觉得当前这个行业不赚钱的主要原因是什么?

      董李:我感受比较深的两点,这个问题本身是投资收益率的问题,第一点取决于投资,不当投资或者无效投资没有得到控制可能是根源,怎么控制无效投资或者使有限的投资变得更有效?我有切身的体会,我们做过股权投资,也做过产业投资,也踩过坑,有些投资事后发现它真的是无效的,它对经营基本不能带来直接的帮助,这个问题怎么化解呢?在文旅产品经营过程中的持续迭代也是一个投资的问题。

      刚才田总讲到了要专业人做专业事,如果我们运营一个大项目,中间几乎所有的内容都要我来投,过几年需要迭代的时候还是我来投,我不知道这个项目应该怎么才能赚到钱,中间有很多细分门类是可以平台化,让行业内比较优秀的专业团队来做。

      所以投资问题如何有效投资,我有一个比较尖锐的呼吁,就是我们的咨询服务机构一定要冷静,要劝阻甲方爸爸头脑发热,而且咨询服务机构尽量能够多少参与到项目的建设和运营过程中,取得真正第一手的体会,怎么样才能在初始,从建成之后的运营出发控制有效投资。

      第二,流量问题。整个行业被流量绑架,导致我们获客难,获客成本高,这也是持续困扰我们投资收益率较低的问题。旅游业内发生过一次酒店集体跟OTA抗衡的事件,可能很多人不太有记忆了,那个是什么?那个就是OTA挤占了酒店的生存空间,导致了反弹。虽然没有那么剧烈,在这个web2.0时代,现在的互联网平台掌控了流量分发和流量的获取成本,对所有的经营单元、投资单元来讲都是比较被动的。这个问题要解决,我已经看到了曙光,其实就是去中心化,区块链技术在我们这种服务行业的应用已经基本成熟,未来经营单元,甚至每一个消费者都可以参与到项目的传播、营销过程中。

       

      王琪:董李总一语中的,讲到了投资效率问题,核心就是投资效率。第二个问题要求在场的四位嘉宾回答一个问题,现在行业里面有一种非常流行的观点,叫去门票化,很多人在讨论去门票化的问题,从我们今天的对话主题,投资多赚钱少的问题来看去门票化,在座的四位,你们对这个问题怎么看?

      林树森:目前我们的文旅也好,发展到今天,有大项目小项目新项目旧项目,我觉得我们应该本着一种实事求是的原则,总结起来就是最合适的是最好的。我最近调研了几个民营的小景区,他说没有钱,只有两千万,怎么办?实际上强创意和策划,逼着你往墙角走,走到最后才能最坚挺。

      李慧华:我站在我代表的赛道的立场上是比较反对去门票化的,中国的主题乐园不管是哪种,哪怕就是迪士尼,门票占比只占了百分之三四十,没有哪一个一线品牌去门票化,但中国的主题乐园不管是哪一种类型,二销的占比只占到营收的百分之十几,能做到百分之二三十的都是凤毛麟角,二销率搞不上去,还要去门票化,你靠什么挣钱?方特投二三十亿,门票没有了怎么挣钱?我们投五六千万的亲子主题乐园也是靠门票,门票是我最最主要的收入来源,包括年卡。欢乐谷的年卡卖388,我一张亲子年卡卖到1000多。不管怎么样的方式,至少目前在你整体的营收结构达不到像迪士尼、环球这么高占比的情况下,这件事还是要慎重。

      我举个例子,我们一直招运营人员,面试了一些融创的运营人员,说融创19年开始全面去门票化,他们发现这个营收实在很痛苦,连运营成本都很难打平,今年五一他们干了一件事,把部分的融创乐园重新收门票,效果非常好,但是老被人骂,因为免费了很久,突然又收门票,但收了门票运营就非常好。

      我建议去门票化这件事要慎重,包括传统景区,我是湖南张家界的,去年过年到现在很多时候是靠免门票把游客拉进去,靠环保车、索道、电梯和吃的来挣钱,大家看到张家界旅游的上市公司的财报就知道了,其实日子过得很艰难,张家界的门票很贵,200多块钱的门票说没就没了。去门票化我个人观点还是要慎重。

      田力:是不是去门票化,我觉得不能一概而论,在中国现在大多景区去门票化不太现实,比如说海昌的三亚不夜城就是去门票化,我觉得效果比较差,收益不好。也有去门票化成功的案例,万达最早的宝贝王,当时设立了门票,也是极为错误的,宝贝王就是一些娱乐设备,要投币,完全应该去门票这个门槛,大家进来以后只是设备,都得要花钱,为什么还要设190多的门槛。当时他发现了错误,学了别人,把门票去掉,收益变好。我觉得在中国大多还实行不了,产品构成做不到支撑收入,二销做得好的也就二三十,去门票化很多情况下是不现实的。

      董李:我也不太赞成简单的去门票化,我们投资不管怎么有效,园区还是景区,整个项目区域内每一寸土地都需要用心,甚至花钱,不能修一条路进去走一走逛一圈没有成本。

      营收占比,我举一个血淋淋的例子。曾经我在四川旅发委工作的时候,九寨沟景区的工作人员告诉我,他们经常会接到组团出游的银发团,人家进到景区之后带着矿泉水,带着面包,有些老年人可能带着自己的保温杯,到服务点游客中心要一杯热水,他就一张门票一张车票,这就是他的所有成本。景区所有的运营、服务、维保都要花钱。

      门票其实包含的不只是对项目倾注的投资和心血,其实也包含着整个进到项目区域内的管理和服务,切成若干个小门票也可以,我们经营过程中有19.9元的门票,但必须要收,不收就没有一个管理秩序,没有对基础服务人员价值的认可。整个项目整个企业都会陷入收入骤降的恶果。一个公园城市投入很多,作为一个公共配套设施可以向社会开放,这是可以的。

      王琪:台上四位嘉宾的意见还是比较一致的,大家普遍主张去门票还是要慎重,要具体分析,而且基本结论倾向于不要取消门票,对大多数文旅项目来说门票还是一项很重要的收入。门票是保住文旅产品收入的底线的一张牌,不要轻易放弃。

      由于时间关系,恐怕没有更多的时间讨论如何赚钱的问题了。我想大家在对话过程中听到了嘉宾的观点,每一条意见都有活生生的案例在作佐证。非常感谢四位大咖来参加我们的对话,对话到此结束,我也邀请几位一起照张合影。


      艾蒂亚的精彩,您不来不知道!